《醫(yī)藥市場營銷學》分為五大部分、18章。從醫(yī)藥營銷的基本知識、醫(yī)藥營銷策略制定的理論基礎；到醫(yī)藥營銷策略；如何做好醫(yī)藥營銷的計劃、組織和控制；藥店營銷、醫(yī)療服務營銷、網(wǎng)絡營銷和醫(yī)藥國際市場營銷以及醫(yī)藥營銷倫理。全面、系統(tǒng)，針對性、指導性、可操作性強，適合于普通高等醫(yī)藥院校市場營銷、工商管理、衛(wèi)生管理、藥事管理等專業(yè)本科生和研究生（包括MBA學員）使用，也可供相關(guān)學校為藥學、醫(yī)學等專業(yè)開設的市場營銷選修課使用，還可供醫(yī)藥健康領域市場營銷管理人員和從業(yè)人員閱讀參考。

作者簡介

侯勝田，管理學博士，北京中醫(yī)藥大學管理學院副教授，美國城市大學MBA，有20多年高校教學、企業(yè)營銷管理，戰(zhàn)略咨詢和管理培訓經(jīng)驗。1987年清華大學研究生畢業(yè)后留校任教，后赴國外留學，回國后服務于多家國內(nèi)外知名企業(yè)，從事企業(yè)營銷管理、市場研究，戰(zhàn)略咨詢和管理培訓工作。在北京中醫(yī)藥大學管理學院，美國西部國際大學，國家食品藥品監(jiān)督管理局培訓中心，中歐國際醫(yī)院管理培訓中心等多所大學和培訓機構(gòu)講授“戰(zhàn)略管理”、“醫(yī)藥營銷實務”、“醫(yī)療服務營銷”，“藥店營銷管理”，“醫(yī)院戰(zhàn)略與定位”，“醫(yī)藥營銷調(diào)研”（英漢雙語）、“網(wǎng)絡營銷”和“創(chuàng)業(yè)管理與融資”等課程。

近年來的主要研究方向：企業(yè)持久競爭優(yōu)勢、創(chuàng)新營銷，創(chuàng)業(yè)管理與融資以及管理思想史等。曾在“醫(yī)藥經(jīng)濟報”管理版開設有“老侯談管理”專欄。主要著作包括：《綠海戰(zhàn)略一獲取持久競爭優(yōu)勢》（清華大學出版社）、《OTC藥品營銷管理》（化學工業(yè)出版社）、《保健品營銷管理》（清華大學出版社）?！端幍隊I銷管理》（主編?；瘜W工業(yè)出版社），《藥品營銷調(diào)研一應用與案例》（主編，化學工業(yè)出版社），《醫(yī)藥營銷案例點評》（主編，中國醫(yī)藥科技出版社）等。

目錄

第一章認識醫(yī)藥市場營銷

第一節(jié)醫(yī)藥市場營銷的基本概念

一、市場與醫(yī)藥市場

二、市場營銷與醫(yī)藥市場營銷

第二節(jié)醫(yī)藥市場營銷的基本理論

一、市場營銷學的相關(guān)理論基礎

二、宏觀與微觀市場營銷學

三、醫(yī)藥市場營銷學的邏輯結(jié)構(gòu)

四、市場營銷觀念

第三節(jié)醫(yī)藥市場營銷的任務

一、需求管理

二、顧客滿意

三、顧客讓渡價值

第四節(jié)醫(yī)藥市場營銷管理過程

一、醫(yī)藥市場營銷管理的一般過程

二、發(fā)展市場營銷組合

第二章醫(yī)藥市場的演變及特點

第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的定義及其分類

一、醫(yī)藥產(chǎn)品的定義

二、醫(yī)藥產(chǎn)品的分類

三、藥品標準

四、藥品的特殊性

五、藥品療效的保證

第二節(jié)醫(yī)藥市場的演變及其發(fā)展趨勢

一、中國醫(yī)藥市場的演變

二、中國醫(yī)藥市場的發(fā)展趨勢

第三節(jié)醫(yī)藥市場營銷的特點與影響因素

一、醫(yī)藥市場營銷的特點

二、醫(yī)藥市場營銷的影響因素

第三章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)概述

一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的定義

二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點

三、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的重要性

第二節(jié)醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境

一、企業(yè)內(nèi)部

二、供應商

三、營銷中介

四、顧客

五、競爭者

六、公眾

第三節(jié)醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境

一、人口環(huán)境

二、經(jīng)濟環(huán)境

三、政治法律環(huán)境

四、科學技術(shù)環(huán)境

五、自然環(huán)境

六、社會文化環(huán)境

第四節(jié)醫(yī)藥環(huán)境分析與醫(yī)藥企業(yè)營銷決策

一、環(huán)境分析的基本方法與策略

二、環(huán)境威脅分析與營銷對策

三、市場機會分析與營銷對策

第四章醫(yī)藥消費行為分析

第一節(jié)消費者行為模式

一、消費者行為概述

二、醫(yī)藥消費者購買決策過程

三、消費者行為模式

第二節(jié)患者用藥行為分析

……

第五章醫(yī)藥營銷調(diào)研與預測

第六章醫(yī)藥目標市場營銷策略

第七章醫(yī)藥產(chǎn)品策略

第八章藥品價格策略

第九章醫(yī)藥渠道策略

第十章醫(yī)藥促銷策略

第十一章醫(yī)藥市場溝通

第十二章新藥的開發(fā)與入市

第十三章醫(yī)藥營銷計劃與組織及過程管理

第十四章藥店營銷

第十五章醫(yī)療服務營銷

第十六章網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)上藥店

第十七章醫(yī)藥國際市場營銷

第十八章醫(yī)藥營銷倫理

參考文獻

文摘

渠道精細化

制藥企業(yè)提供更多渠道服務這種趨勢表現(xiàn)在藥品渠道成員的服務深化及分工細化。通常來說，代理制分銷模式中，生產(chǎn)商只負責生產(chǎn)，不涉及藥品分銷業(yè)務，而代理商負責銷售及回款。但隨著市場競爭的加劇，制藥企業(yè)更希望市場能夠及時反饋信息，以便開發(fā)適當?shù)乃幤?，因此更希望參與藥品營銷各個環(huán)節(jié)，為代理商提供藥品支持及相應培訓，指導代理商如怎樣利用資源和渠道進行推廣活動，協(xié)助代理商開發(fā)市場等，從而形成廣義上的渠道聯(lián)盟。

對于藥品代理商而言，由于得到上游生產(chǎn)商的服務，市場開拓的難度將有所降低，因此也樂意接受這樣的合作形式。

做細藥品終端市場制藥企業(yè)采取“區(qū)域總經(jīng)銷模式”的分銷模式，存在一定的弊端，因為采用此種模式，終端維護的任務主要由區(qū)域經(jīng)銷商來完成。由于各種原因，在很多情況下，區(qū)域經(jīng)銷商無法達到一定的市場復蓋率，而且也不能保證終端促銷工作有效進行，銷售政策也難以執(zhí)行，出現(xiàn)產(chǎn)品積壓或斷貨等。因此，制藥企業(yè)會采取以下幾種方式做細藥品終端市場：“區(qū)域總經(jīng)銷+助銷”、“區(qū)域代理+助銷”、“區(qū)域經(jīng)銷+辦事處”等模式，通常由經(jīng)銷商做物流、資金流，企業(yè)做促銷和信息流，分工更為明細。

渠道多樣化隨著藥品分類管理的實施，乙類非處方藥將進入藥店以外的超市、特大型超市、百貨店、食品店等零售渠道。特別是營養(yǎng)補充劑一類的產(chǎn)品，在超市、特大型超市中正日益顯示出強勁的銷售力。超市由于有著更便利的網(wǎng)點，更優(yōu)惠的價格，更吸引人的購物環(huán)境，對乙類非處方藥的零售有著與藥店無法比擬的優(yōu)勢，乙類非處方藥的零售網(wǎng)點的格局在不久的將來會發(fā)生較大變化。

渠道規(guī)?；S著藥品零售市場競爭加劇及市場環(huán)境的變化，藥品零售終端呈現(xiàn)規(guī)?；厔?。中國商業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)表明，目前中國的藥店數(shù)量有32萬多家，其中連鎖藥店企業(yè)有1600家，門店已經(jīng)超過6800家。多數(shù)省會城市的連鎖率已超50％。銷售排名前100位的連鎖藥店零售總額近500多億元。

同時，連鎖藥店市場集中度將加速。2003年年銷售額超過10億元的企業(yè)只有1家，2004年年銷售額超過10億元的企業(yè)有5家，2005年超過10億元的企業(yè)達到7家，而2006年超過20億元的有2家，超過10億元以上的已經(jīng)超過15家。藥品批發(fā)企業(yè)的市場集中度也逐步提高。

序言

市場營銷學是管理學、經(jīng)濟學、社會學等多學科相互滲透的一門工商企業(yè)管理學科。市場營銷專業(yè)是市場經(jīng)濟中非常重要和熱門的專業(yè)，它為工商業(yè)界、政府經(jīng)濟管理部門以及非營利機構(gòu)培養(yǎng)中、高級市場營銷人才，中、高級專業(yè)市場分析，戰(zhàn)略制定和研究人才，中、高級營銷策劃與咨詢?nèi)瞬牛粻I銷管理、銷售管理、營銷與銷售執(zhí)行、市場調(diào)研、廣告與市場溝通等方面的實際營銷執(zhí)行與管理人才。

作為一門綜合性、邊緣性、應用型學科，市場營銷學研究內(nèi)容非常豐富，適用對象也非常廣泛。市場營銷學原理不僅應用于以盈利為主要目的的企業(yè)單位，而且同樣廣泛應用于非營利機構(gòu)（如醫(yī)院、學校）和行政事業(yè)單位。市場營銷原理正在被人們應用于微觀、中觀和宏觀三個層次的決策與管理之中，涉及社會、經(jīng)濟、政治、文化、科技發(fā)展以及普通百姓日常生活等各個方面。

從企業(yè)管理角度來講，市場營銷與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、人力資源和財務會計等構(gòu)成企業(yè)管理的重要職能。現(xiàn)代管理宗師彼得·德魯克曾推崇市場營銷為企業(yè)最重要的職能。掌握市場營銷的基本原理與知識，已成為對工商企業(yè)管理人員的基本要求。

醫(yī)藥健康市場是專業(yè)化很強的領域，今后幾年，醫(yī)藥行業(yè)的競爭將會更加激烈，在盡快提高醫(yī)藥企業(yè)營銷管理水平的同時，加快醫(yī)藥類高等院校市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)，規(guī)范專業(yè)課程設置，已成為當務之急！