手機報（Mobile Newspaper）是依托手機媒介，由報紙、移動通信商和網(wǎng)絡(luò)運營商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺，用戶可通過手機瀏覽到當(dāng)天發(fā)生的新聞。就是把報紙搬上彩信手機。具體點說，是將傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容通過無線技術(shù)平臺發(fā)送到彩信手機上，從而在手機上開發(fā)發(fā)送短信新聞、彩圖、動漫和WAP（上網(wǎng)瀏覽）等功能。

簡介

?何謂“手機報”？簡言之，就是把報紙搬上彩信手機。具體點說，是將傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容通過無線技術(shù)平臺發(fā)送到彩信手機上，從而在手機上開發(fā)發(fā)送短信新聞、彩圖、動漫和WAP（上網(wǎng)瀏覽）等功能。手機，近年來被業(yè)內(nèi)看成是繼報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后的一種新媒體，俗稱第五媒體。手機報，已經(jīng)成為傳統(tǒng)報業(yè)繼創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版、興辦網(wǎng)站之后，躋身電子媒體的又一舉措，是報業(yè)開發(fā)新媒體的一種特殊方式。

內(nèi)容

歷史成因

手機報的出現(xiàn)不是偶然的。它是科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展、電信技術(shù)突飛猛進(jìn)、傳統(tǒng)媒體應(yīng)對挑戰(zhàn)的產(chǎn)物，是傳統(tǒng)媒體和電信媒體聯(lián)姻的成果。催生手機報有這么幾個條件：

首先，傳統(tǒng)媒體面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，生存日漸危機，只有進(jìn)軍多媒體，才有更廣闊的生存空間，才有發(fā)展的機遇。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，媒體市場競爭日益激烈甚至殘酷。如今，新技術(shù)日新月異，網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體挑戰(zhàn)日甚，既不斷融合，又無情博弈。業(yè)內(nèi)流行觀點認(rèn)為，中國媒體經(jīng)營遭遇拐點，報紙、雜志兩大平面媒體的廣告經(jīng)營額下滑嚴(yán)重。其中，報業(yè)情勢更為嚴(yán)峻。業(yè)內(nèi)以為，2005年3月為報業(yè)廣告呈現(xiàn)下滑態(tài)勢的分水嶺，從此報業(yè)廣告的月增長率同比增速下滑，6月份的同比增幅已不到3％。廣告如此，讀者讀報熱情分明也在減少。

有調(diào)查顯示，從2003年到2005年，北京讀者平均每天閱讀報紙時間減少了2.2分鐘，上海讀者減少了3.6分鐘，廣州讀者減少了3.5分鐘①。而與此形成鮮明對比的是，三大門戶網(wǎng)站網(wǎng)易、新浪、搜狐在2004年的經(jīng)營收入已經(jīng)分別達(dá)到1.09億美元、2億美元、1.03億美元，廣告額不斷走高。這說明傳統(tǒng)報業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，不改革就沒有出路，多媒體豈不是生存的首選？

其次，在傳統(tǒng)報業(yè)的外圍，正活躍著新鮮的血液，諸多新興媒體生命力強大。中國移動、中國聯(lián)通所運營的新興移動通信媒體，以巨大的客戶群體令傳統(tǒng)媒體艷羨不已。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部今年6月公布，截至5月底，中國手機用戶已超過4.2億戶，平均每百人擁有30.3部手機。手機短信發(fā)送總量今年前5個月就達(dá)1679.5億條，市場規(guī)模在2005年達(dá)407億元。如此巨大的客戶群體，如此巨大的市場規(guī)模，在短短的幾年之間快速形成。為何不搭這樣的順風(fēng)車？此刻，傳統(tǒng)媒體在困境中看到了光明，真可謂“柳暗花明又一村”。傳統(tǒng)媒體以強大的內(nèi)容供應(yīng)優(yōu)勢，移動通信媒體以超大的客戶群優(yōu)勢，給雙方帶來了“雙贏”的希望。

最后，手機報自身魅力無窮，手機媒體有待重點開發(fā)。對于手機的媒體功能認(rèn)識，學(xué)界早有諸多理論的探討。將其信息傳播功能運用得最早的，還得數(shù)對突發(fā)性新聞事件的短信傳播。2003年2月1日22時32分，美國哥倫比亞號航天飛機失事16分鐘后，新浪網(wǎng)把這則新聞以手機短信的方式發(fā)送給萬千客戶，由此開創(chuàng)了國內(nèi)手機傳播新聞的先河。直到23時50分，央視一套插播了“哥倫比亞”號墜毀的新聞，比短信晚了一個多小時；而紙質(zhì)媒體要在第二天才刊登此新聞，其速度絕非以時分秒計算，而是以“天”來算計的，優(yōu)劣一望可知。

短信信息不僅快捷，其內(nèi)容之豐，容量之巨，也是傳統(tǒng)媒體所難以企及的。據(jù)悉，手機報迄今為止有兩種操作模式：一種是彩信手機報模式，此類目前較為多見，另一種是WAP網(wǎng)站瀏覽模式，即實現(xiàn)手機上網(wǎng)，其內(nèi)容豐滿，又節(jié)省紙張。從這個角度看，手機報大有可為。

模式

手機報其實是報紙的一個新載體。近兩年來，國內(nèi)的手機報遍地開花，根據(jù)發(fā)送范圍分類，又多形成兩種模式。

全國模式

即全國類報刊利用電信、網(wǎng)絡(luò)公司打造的手機報。比如，中國第一家手機報《中國婦女報·彩信版》即為此類。隨后，《中國青年報》、新華通訊社旗下的幾乎所有的報紙和雜志如《參考消息》等也與好易時空牽手，推出了各自的手機報。由于北京好易時空公司擁有中國移動全網(wǎng)彩信牌照，因此這種由中國移動負(fù)責(zé)提供技術(shù)平臺、由報刊負(fù)責(zé)內(nèi)容推廣的模式一時普遍推開。

地方型模式

即地方報刊利用當(dāng)?shù)氐碾娦殴敬蛟斓氖謾C報紙。比如，2005年5月，由浙報集團、浙江移動通信有限公司和浙江在線聯(lián)手打造的浙江手機報，成為中國第一份省級手機報，開創(chuàng)了地方手機報模式。再比如，今年以來滬上解放日報報業(yè)集團、文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團也先后推出手機報。文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團與上海移動、聯(lián)通通信公司合作，推出了自己的手機報news365，其特點：一是，這是文新報業(yè)集團打造電子品牌戰(zhàn)略的又一舉措，即選取集團網(wǎng)站主域“news365.com.cn”中的“news365”，作為統(tǒng)一集團多個電子媒體品牌的方式，提升整體形象，實現(xiàn)集成創(chuàng)新；

二是，迎接手機“3G時代”的來臨，在上海地區(qū)以彩信方式推出數(shù)量最多、規(guī)模最大的手機報紙，其分別與移動、聯(lián)通共設(shè)計了8個產(chǎn)品，諸如“新聞365”、“財經(jīng)365”等；

三是，實現(xiàn)手機媒體與集團傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的雙向互動，即采取手機報的“新聞365”對應(yīng)傳統(tǒng)媒體“文匯視點”、“新民關(guān)注”；其“財經(jīng)365”對應(yīng)“東早財經(jīng)”等方式，使手機媒體與傳統(tǒng)媒體品牌效應(yīng)集體得到提升；

四是，在滬上手機報中獨樹一幟，它善于利用圖片，在信息發(fā)送中設(shè)置了封面圖片、插圖、封底圖片，其新聞性、主體性、象征性很吸引眼球，自成一格，頗為“養(yǎng)眼”，以此成為主打招牌。如今，媒介競爭已經(jīng)從傳統(tǒng)媒介之間的競爭轉(zhuǎn)向多媒體競爭，尤其是過去傳統(tǒng)意義上的報業(yè)之爭也從紙質(zhì)走向電子介質(zhì)。手機報爭鋒，是報刊除了創(chuàng)辦電子版、創(chuàng)辦網(wǎng)站進(jìn)軍多媒體的又一舉措，這何嘗不是媒介不斷走向融合的又一表征？

特點

說到底，手機報與傳統(tǒng)報紙大不一樣。

一是手機報名為報，其性質(zhì)卻與傳統(tǒng)報紙不同。如果說，傳統(tǒng)的“報紙”意味著以“紙質(zhì)”為媒介來報道信息、傳播新聞，那么，“手機報”則是由電信、網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體等多家產(chǎn)業(yè)共同合作打造的一種電子媒體，是以手機這種電子媒介報道新聞、傳播信息，完全是從紙質(zhì)飛躍為電子介質(zhì)，其性質(zhì)是多媒體。

因其特性，手機報具有諸多傳統(tǒng)報刊不曾擁有卻又夢寐以求的特點。比如，從傳播速度而言，手機是一種無線通訊設(shè)備，只要客戶開機，信息就會自動送入，信息傳播以分秒計。從其交互性傳播而言，傳統(tǒng)報刊強調(diào)的受體是“受眾”即將新聞的傳播對象視為被動“接受”的“群體”；而手機報的傳播網(wǎng)絡(luò)是星狀的，即有多少電話號碼，就有多少條通路，“傳”“受”交互，互動性更強。

二是手機報的內(nèi)容與傳統(tǒng)報紙不同。

主要表現(xiàn)為：1．手機報內(nèi)容比報紙更為豐富。前面說過，目前手機報多為彩信手機報模式，即報紙通過電信運營商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機上，以供用戶閱讀；另一種是WAP網(wǎng)站瀏覽模式，即用戶可通過訪問WAP網(wǎng)站，在網(wǎng)上瀏覽新聞。由此可見，從內(nèi)容的豐富性上說，傳統(tǒng)報紙的內(nèi)容多為文字新聞和圖片新聞以及副刊，較為單一；而手機報的信息模式是多媒體，既有傳統(tǒng)報紙的文字、圖片內(nèi)容，未來還將發(fā)展為包含聲音、動畫、影視、游戲、娛樂、互動等的多媒體內(nèi)容。

2．手機報更強調(diào)娛樂性、交互性。從編輯方針上說，傳統(tǒng)報刊和手機報更是有所不同。傳統(tǒng)報刊是黨的喉舌，一般比較嚴(yán)肅；而手機報因其特性決定，在編輯方針上既強調(diào)新聞?wù)鎸?，強調(diào)信息的服務(wù)性、有用性，同時更強調(diào)娛樂性、互動性。

3．手機報的新聞強調(diào)短些、精些，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于報紙的篇幅。報刊要發(fā)揮自身優(yōu)勢，就要突出解釋性報道，不怕篇幅長；而手機報容量小，屏幕窄，更強調(diào)信息的濃縮精煉，傳播的往往是一兩句新聞的要點，五個W俱全就足夠了，可謂導(dǎo)語中的導(dǎo)語。

三是手機報和傳統(tǒng)報紙的打造方不同。傳統(tǒng)報紙是由報社出版，其整個采訪、編輯、出版發(fā)行以及廣告吸納等運營過程都由報社整體掌控；而手機報則是新形勢下的新產(chǎn)物，就那么短短幾行字，幾張圖，卻是由通信公司、網(wǎng)絡(luò)公司以及傳統(tǒng)媒體如報社共同協(xié)作，是由三方共同構(gòu)建的一種信息傳播模式。在這種協(xié)同作戰(zhàn)中，三方擔(dān)當(dāng)了不同的角色。電信公司作為技術(shù)掌控方，掌握手機技術(shù)平臺及遠(yuǎn)程服務(wù)項目，掌握著上億的手機客戶，是一個巨大的信息承載外殼；網(wǎng)絡(luò)公司則可利用自己巨大的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，最近距離地“嫁接”手機；傳統(tǒng)媒體如報社、電視臺則利用自身的信息采訪、編輯優(yōu)勢，提供最快速、最原創(chuàng)的新聞信息，以及將原本運用得爛熟的廣告吸附運作功能，搬運到手機報上來，從而成為在這場媒介角逐中不可或缺的內(nèi)容供應(yīng)商。

四是手機報和傳統(tǒng)報紙的贏利模式不同。傳統(tǒng)報紙主要靠發(fā)行和廣告贏利，而手機報則主要通過三種手段實現(xiàn)贏利。一是對彩信定制用戶收取包月訂閱費實行贏利，比如目前各種手機版用戶，每月的包月費用為5元到25元不等；二是對WAP網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時間計費的手段；三是借鑒傳統(tǒng)報刊的做法，通過廣告吸附來實行贏利。

目前，手機報在利益分配面前出現(xiàn)了不同種類的分成方法。如中國婦女報手機報的分成是，中國移動收取流量費，占四成收入；報紙和好易時空分享剩下的六成收入。在這六成收成中，報紙與好易時空按三七開分享訂閱收入，按七三開分享廣告收入，但好易時空的保底分成收入是3萬元。再以地方性模式浙江日報手機報為例，浙報和浙江在線分成40％，移動60％，然后移動再跟凱信分成。這些例子表明，手機報在利益分配方面，主要是根據(jù)訂閱量由移動、網(wǎng)絡(luò)公司拿大頭，報刊拿小頭；而在廣告運作方面，手機報廣告本來就不多，也沒有現(xiàn)成政策，所以還不足以形成“熱點”。但從長遠(yuǎn)看，報社還是有過去傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營經(jīng)驗好參照，以所謂的“三七開分享訂閱收入”、“七三開分享廣告收入”倒也是合情合理。

未來發(fā)展趨勢

手機報在全國各地如星星之火，已然燎原一片。然而，凡事均有其發(fā)展規(guī)律，手機報未來發(fā)展如何？傳統(tǒng)報刊在這場多媒體較量融合中到底扮演什么角色？

首先，從手機增長速度來看，手機確乎是一種擁有巨大客戶群的新媒體，在手機媒體上下功夫，應(yīng)該是功夫不負(fù)有心人。如上所述，目前全國手機用戶已逾4億，這個數(shù)字，是任何傳統(tǒng)媒體尤其是報刊媒體可望而不可及的。因此，傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍手機媒體無異于“圈地運動”，應(yīng)該是多媒體角逐中所謂物競天擇，新一輪的利益博弈的悄然上演。開發(fā)手機媒體，前景無限。

其次，從技術(shù)發(fā)展角度來看，手機報不應(yīng)是一種多媒體終端產(chǎn)品，而應(yīng)是未來“掌上電腦”的一環(huán)，應(yīng)該是WAP技術(shù)中的一鏈，是網(wǎng)絡(luò)融合中的一個品牌。

前面已經(jīng)說過，手機報有兩種操作模式，目前的彩信手機報模式之所以流行，是因為技術(shù)問題未曾解決手機的網(wǎng)絡(luò)瀏覽。而未來的手機網(wǎng)絡(luò)瀏覽，應(yīng)該是手機報的光明前景。既然網(wǎng)上什么都有，那么為什么還要訂閱手機報呢？手機報與未來的WAP技術(shù)到底如何融合、相互適應(yīng)呢？這里揣度，WAP技術(shù)解決的是手機上網(wǎng)問題，手機報最終也是要過渡到手機網(wǎng)絡(luò)的。手機報在這場博弈中，面對的是強大的技術(shù)發(fā)展，是網(wǎng)絡(luò)公司所提供的巨大的信息平臺。

作為內(nèi)容供應(yīng)商，報刊如何在這場博弈中立身生存，不致在信息煙海中泯滅？第一，只有依靠自身現(xiàn)有的采訪編輯優(yōu)勢，精做內(nèi)容，致力于“內(nèi)容為王”，相信自己的“傳統(tǒng)手藝”；第二，只有依據(jù)手機傳播信息的特殊規(guī)律，打造手機報品牌，以品牌吸引客戶；第三，目前的彩信手機報不是目的，搶占手機網(wǎng)競爭先機才是目的。如何做手機網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體抓住的最后機會，也是傳統(tǒng)媒體躋身多媒體的一條通路。這里，是發(fā)展機會，也是生存機會。

無論如何，在電信、網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行一場重新洗牌的今天，到底是內(nèi)容為王還是技術(shù)為王，傳統(tǒng)媒體到底是要搶占多媒體，還是要淪為網(wǎng)絡(luò)、電信的打工者，諸多問題正等著我們一一去面對，去解決。這些，至少是手機報給我們的啟示。

使手機的第五媒體特征更顯著

手機報的出現(xiàn)本身，就說明了手機的媒體化功能顯而易見，手機報概念的導(dǎo)入，有助于人們對于手機媒體的互動適應(yīng)性，任何一種應(yīng)用體驗都需要時間來培養(yǎng)的，這一過程也是應(yīng)用市場的培育過程，隨著手機報這種應(yīng)用形式的不斷完善和發(fā)展，必然會發(fā)展出能充分體現(xiàn)出第五媒體的分眾、定向、互動、即時特點的應(yīng)用形式，所以像手機音樂、手機電子郵件、手機短信、手機博客、手機游戲等新的應(yīng)用形式，很難說哪種優(yōu)，哪種劣，因為第五媒體是“分眾”媒體，每種應(yīng)用形式，都有自己適應(yīng)的分眾人群，同時任何一種應(yīng)用形式的出現(xiàn)，也會隨著人們的體驗深入，也不斷地進(jìn)行改變和調(diào)整，因為這一市場還沒有形成一個完全標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)用形式。

企業(yè)

打造屬于自己的核心媒體關(guān)系圈—手機報發(fā)布平臺。中國是一個人脈社會，最講究關(guān)系，如何與客戶建立信任關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該把工作的重點放在自有媒體建立與客戶維系關(guān)系上，建立屬于企業(yè)自己的核心媒體圈子。良好的媒體關(guān)系可以幫助組織、機構(gòu)與他們的受眾、客戶、消費者建立起充分的溝通渠道。卓越的媒體關(guān)系既可以清晰準(zhǔn)確地傳遞組織的核心信息，影響目標(biāo)受眾的觀念和看法，同時又能有效地規(guī)避由于各種危機造成的不良影響。隨著信息時代傳播戰(zhàn)的升級，對媒體資源的爭奪和管理會成為新的熱門議題。重視媒體、建立媒體、管理媒體，才能利用媒體更好的操作，并將可控的媒體資源變成企業(yè)品牌塑造的最佳利器。

缺點不足

手機報有優(yōu)點，也存在劣勢，這些劣勢在一定程度上制約了手機報的發(fā)展。具體地講，存在以下問題。

手機終端的限制

據(jù)新華社電?工業(yè)和信息化部部長苗圩昨日說,截至11月底,我國固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶達(dá)到1.74億戶,移動電話用戶突破11億戶,3G用戶達(dá)到2.2億戶，智能手機用戶訂閱手機報的欲望正被客戶端取代。

訂閱價格的影響

彩信手機報的包月價在10元到25元不等，一年定價在240元左右。相比于傳統(tǒng)媒體全年幾十元的定價，手機報在價格上沒有優(yōu)勢。如浙江省《杭州日報》手機報，2005年4月1日前，杭報手機報是免費體驗階段，有10萬多訂戶，4月1日至12月31日是優(yōu)惠期，5元包月，有1萬訂戶。

閱讀習(xí)慣的影響

據(jù)了解，能夠收發(fā)多媒體短信的手機，一般一個屏幕只能顯示100個左右的漢字，而一個版面的報紙通常都在5000多字，要想看完一張報紙，讀者需要翻閱50頁左右，閱讀起來十分麻煩。人們習(xí)慣于寬屏和瀏覽式閱讀，而對狹窄視覺范圍內(nèi)的頻繁翻頁閱讀，人們還需要適應(yīng)過程。