宣傳是一種專門為了服務(wù)特定議題 - 議事日程，agenda的訊息表現(xiàn)手法。在西方，宣傳原本的含意是散播哲學(xué)的論點(diǎn)或見解，但現(xiàn)在最常被放在政治脈絡(luò)（環(huán)境）中使用，特別是指政府或政治團(tuán)體支持的運(yùn)作。同樣的手法用于企業(yè)或產(chǎn)品上時(shí)，通常則被稱為公關(guān)或廣告。運(yùn)用各種符號(hào)傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動(dòng)的社會(huì)行為。

詞源

宣傳活動(dòng)在人類文明發(fā)展史中源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。中國(guó)西晉史學(xué)家陳壽 - 233～297所著《三國(guó)志·蜀志·彭羕傳》中有“先生亦以為奇，數(shù)令羕宣傳軍事，指授諸將，奉使稱意”句，可見中國(guó)東漢末年已將“宣”、“傳”兩字合用。在英語“propaganda”的詞根中，借植物栽種、接木而含有強(qiáng)行傳播之意?，F(xiàn)代意義上的“宣傳”一詞，淵源于1622年羅馬天主教皇格列高利十五世創(chuàng)立的“信仰宣傳委員會(huì)” - Congregation?for?Propagandingthe?Faith，當(dāng)時(shí)該會(huì)簡(jiǎn)稱為Propaganda，意思是通過傳教士使用各種文字、語言符號(hào)傳播教義。宣傳一詞的廣泛運(yùn)用，是在18世紀(jì)下半葉美國(guó)反殖民主義的革命和法國(guó)資產(chǎn)階級(jí)革命時(shí)期。中國(guó)在戊戌維新 - 1898和辛亥革命 - 1911時(shí)期，“宣傳”一詞已廣為人知。

分類

宣傳有各種類型。按宣傳的內(nèi)容分，可以分為政治宣傳、宗教宣傳、軍事宣傳、商業(yè)宣傳、科技宣傳等。宣傳運(yùn)用多種宣傳手段：人際間面對(duì)面的宣傳，要運(yùn)用語言、姿勢(shì)、表情等宣傳手段；面向大眾的宣傳，要通過大眾傳播媒介，如報(bào)紙、雜志、書籍等印刷媒介和廣播、電視、電影等電子媒介；理論文章、文藝演出、新聞報(bào)道也可作為宣傳手段；一面旗幟，一枚徽章，一套制服，一座博物館……都可以成為宣傳手段。宣傳還可按需要?jiǎng)澐譃椴煌膶哟?，如灌輸、鼓?dòng)、教育、勸說、誘導(dǎo)、批判等。灌輸是將思想理論、價(jià)值觀念系統(tǒng)地輸入人們的頭腦并不斷強(qiáng)化，理性和系統(tǒng)性是其特色。鼓動(dòng)強(qiáng)調(diào)用具體事實(shí)和集中的論點(diǎn)激勵(lì)人們的感情，使之強(qiáng)烈震動(dòng)和有所覺悟。教育、勸說、誘導(dǎo)則情理并重。批判嚴(yán)詞厲色，目的在使受宣傳者改變態(tài)度，使其思想和行為向宣傳者所需求的方向轉(zhuǎn)化和發(fā)展。

特點(diǎn)

盡管宣傳可以劃分為各種形式和不同層次，但它們具有共同的特點(diǎn)。

①目的性。所有宣傳者都旨在影響受眾，力圖使受眾按宣傳者的意圖行動(dòng)。

②傾向性。在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，宣傳的傾向性不僅表現(xiàn)在不同階級(jí)、階層和集團(tuán)的宣傳者所宣傳的內(nèi)容上，也表現(xiàn)在他們所運(yùn)用的手法上。

③社會(huì)性。一般說來，宣傳都要面向社會(huì)各階級(jí)、各階層，以求影響最大多數(shù)的受眾。

④現(xiàn)實(shí)性。表現(xiàn)在宣傳目標(biāo)、宣傳材料和宣傳效果等方面，沒有現(xiàn)實(shí)的宣傳目標(biāo)和宣傳材料，就不能獲得現(xiàn)實(shí)的宣傳效果。

⑤附合性。宣傳往往依附于其他的文化傳播領(lǐng)域。新聞是宣傳最易依附的手段，原因之一是宣傳能借力于新聞告知的職能而獲得影響受眾的機(jī)會(huì)；其次是新聞客觀報(bào)道的形式容易掩蓋宣傳的目的性而產(chǎn)生潛移默化的效果。教育也是宣傳易于依附的領(lǐng)域，因?yàn)榻逃侨说纳鐣?huì)化基本途徑。人們通過接受教育獲取有關(guān)社會(huì)的和自然的各種知識(shí)，建立人生觀念和價(jià)值觀念，因而高層次的宣傳即灌輸最容易在教育領(lǐng)域發(fā)揮效能。文藝也是宣傳的一種好形式，寓教于樂，動(dòng)之以情，效果顯著。

功能

宣傳具有激勵(lì)、鼓舞、勸服、引導(dǎo)、批判等多種功能，其基本功能是勸服。即通過多種內(nèi)容和形式，闡明某種觀點(diǎn)，使人們相信并跟著行動(dòng)。無產(chǎn)階級(jí)革命導(dǎo)師高度重視宣傳工作，積極參與宣傳活動(dòng)，制定了以啟蒙、教育和組織群眾為目的的無產(chǎn)階級(jí)革命宣傳的戰(zhàn)略目標(biāo)，把宣傳和組織聯(lián)系起來，創(chuàng)立了無產(chǎn)階級(jí)的宣傳理論和宣傳形式，從而推動(dòng)了無產(chǎn)階級(jí)政黨的建設(shè)，促進(jìn)人類進(jìn)步和社會(huì)主義事業(yè)。

要素

在宣傳的過程中，下列各個(gè)環(huán)節(jié)是決定成敗的要素。

1、確立宣傳目標(biāo)

宣傳目標(biāo)即發(fā)起宣傳者期望給社會(huì)和人們帶來的某種變化。宣傳目標(biāo)的設(shè)置，總是與宣傳所依附的領(lǐng)域內(nèi)容密切結(jié)合的。如軍事宣傳，其目標(biāo)設(shè)置往往圍繞軍事活動(dòng)，首先為激起對(duì)敵人的仇恨，鼓舞士氣；其次為保持和友邦及中立者的合作、友好關(guān)系；再次為瓦解敵人的斗志，等等。目標(biāo)的設(shè)置須顧及受眾接受的可能性，在理論上、感情上能引起人們的重要感、歸屬感。

2、建立宣傳機(jī)構(gòu)

發(fā)起宣傳的政府、政黨、集團(tuán)、企業(yè)等，一般通過宣傳機(jī)構(gòu)設(shè)置“宣傳前線”，使發(fā)起者處于主動(dòng)的地位。在資本主義國(guó)家，發(fā)起宣傳者往往處于幕后，通過貌似中立的“宣傳前線”組織去影響受眾。社會(huì)主義國(guó)家宣傳目的和內(nèi)容與人民的利益一致，宣傳者直接與受眾見面。但是，任何國(guó)家，選擇和確定宣傳者和宣傳機(jī)構(gòu)時(shí)，都要考慮或維持他們?cè)谑鼙娒媲暗墓蜗蠹笆苄湃纬潭取?/p>

3、確定相應(yīng)的受眾范圍

任何宣傳都須確定相應(yīng)范圍的受眾。受眾的范圍，根據(jù)宣傳的目的和內(nèi)容確定。通常從4個(gè)方面了解受眾，追求宣傳效益：a、了解受眾的切身利益，宣傳的內(nèi)容應(yīng)與之相符；b、了解受眾接受宣傳的態(tài)度，對(duì)贊成、中立、反對(duì)甚至帶敵意的不同受眾，采用不同的宣傳方式；c、了解受眾所處的環(huán)境，一些對(duì)宣傳持中立或反對(duì)態(tài)度的受眾，在一定環(huán)境的社會(huì)壓力下容易改變態(tài)度；d、了解受眾接受宣傳的能力和水平，如閱讀能力、理解水平。

4、選擇宣傳內(nèi)容和宣傳形式

這種選擇須有助于宣傳目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。宣傳內(nèi)容的選擇通常貫徹現(xiàn)實(shí)性和關(guān)聯(lián)性原則，給受眾以科學(xué)、現(xiàn)實(shí)的思想和理論以及具體、生動(dòng)的事實(shí)材料，否則難以達(dá)到宣傳目的。同時(shí)，所選擇的思想、理論和事實(shí)材料，須和受眾的利益、經(jīng)驗(yàn)及接受能力相關(guān)。宣傳形式的選擇取決于宣傳內(nèi)容和宣傳對(duì)象，同時(shí)要求鮮明性和多樣性。鮮明性表現(xiàn)在準(zhǔn)確、生動(dòng)地表達(dá)思想觀點(diǎn)，多樣性則可通過各種新鮮形式重復(fù)思想觀點(diǎn)，以加深受眾的印象與記憶。

5、選擇使用媒介

大眾傳播媒介是現(xiàn)代最有效的宣傳工具。快速傳播媒介 - 廣播、電視、報(bào)紙容易影響受眾對(duì)日常事件的看法，慢速傳播媒介 - 雜志、電影、書籍容易影響受眾的文化和價(jià)值觀念?？焖賯鞑ッ浇橛绊懯鼙姼鼮閺V泛。選擇宣傳媒介要注重符合特定受眾的要求。在大眾傳播媒介迅速發(fā)展的時(shí)代，受眾通過選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶來對(duì)付嚴(yán)重的“信息超載”現(xiàn)象，因此，要達(dá)到宣傳目的，必須了解和分析受眾在選擇傳播媒介時(shí)會(huì)最注重和最易受哪種媒介的影響。

6、測(cè)量宣傳效果

宣傳活動(dòng)并非一次性的單向傳播過程，因此，調(diào)查、測(cè)量宣傳效果，不斷調(diào)整宣傳的內(nèi)容、手段和宣傳的步驟，分析、排除反宣傳的干擾 - 如誤解、曲解，是進(jìn)行有效宣傳的一項(xiàng)重要程序。宣傳效果的測(cè)量方法，一般流行控制實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查觀察法和內(nèi)容分析法，而以內(nèi)容分析法的運(yùn)用為最多。內(nèi)容分析法強(qiáng)調(diào)以客觀、系統(tǒng)、定量的方式來描述和分析傳播內(nèi)容，從而推測(cè)受眾的理解和反應(yīng)程度。由于這種方法是一種間接的測(cè)量手段，所以宣傳家們更主張采用調(diào)查觀察法進(jìn)行測(cè)量，即通過調(diào)查，廣泛地了解受眾生活、信仰、價(jià)值觀念、選擇傳播媒介的習(xí)慣等，深入現(xiàn)場(chǎng)去觀察、記錄受眾對(duì)宣傳的反映。

7、對(duì)付反宣傳的措施

在宣傳過程中，受眾可能受到反宣傳的干擾。在測(cè)量宣傳效果的同時(shí)，要注意可能存在的反宣傳因素，從而采取積極的對(duì)付措施。這不僅是在發(fā)現(xiàn)反宣傳后加以辯駁、批判，同時(shí)要在宣傳的過程中注意正反兩面都說的原則，使受眾在有所預(yù)防的狀態(tài)下，能自動(dòng)抗御反宣傳。

方法

宣傳是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在宣傳過程中，貫串著一系列戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法問題。它的戰(zhàn)略制定，有心理動(dòng)態(tài)說服和社會(huì)文化說服兩種方式。心理動(dòng)態(tài)說服是經(jīng)過宣傳改變?nèi)说男睦?，?dǎo)致其行為的改變；社會(huì)文化說服是通過宣傳影響社會(huì)文化的價(jià)值觀，進(jìn)而建立新的價(jià)值觀，達(dá)到改變社會(huì)和個(gè)人行為的目的。宣傳過程中的戰(zhàn)術(shù)手段，可以從宣傳者的態(tài)度，宣傳內(nèi)容的強(qiáng)度及宣傳形式的靈活度等主要方面加以設(shè)計(jì)。

無產(chǎn)階級(jí)宣傳家也注重宣傳手段的研究，列寧就曾將“灌輸”和“鼓動(dòng)”兩種不同的宣傳方式加以比較，無產(chǎn)階級(jí)的宣傳不允許欺騙，而是反復(fù)強(qiáng)調(diào)科學(xué)性、真實(shí)性與現(xiàn)實(shí)性的原則。宣傳的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，還包括宏觀領(lǐng)域的控制和管理。它又可分為積極的和消極的兩個(gè)方面。積極的宏觀控制管理如宣傳環(huán)境的控制、宣傳隊(duì)伍的組織、宣傳媒介的協(xié)調(diào)等，它運(yùn)用反饋調(diào)節(jié)原理，使宣傳活動(dòng)不斷根據(jù)環(huán)境和受眾的變化而變化。消極的宏觀控制管理是運(yùn)用法制手段，壓制反宣傳機(jī)構(gòu)和媒介，禁止反宣傳出現(xiàn)，如封閉外來宣傳渠道，實(shí)行新聞檢查等。有效的宏觀控制和管理，是積極和消極兩方面的適度結(jié)合，而以積極的控制和管理為主。

一戰(zhàn)后，第一個(gè)學(xué)術(shù)性宣傳研究機(jī)構(gòu)“宣傳分析研究所”成立（1937年）。該書所出版的《宣傳的藝術(shù)》一書中歸納了七種常用的宣傳方法：

1、辱罵法：給某種思想貼上一個(gè)不好的標(biāo)簽，使我們不經(jīng)檢查證據(jù)就拒絕和譴責(zé)這種思想。辱罵法不常用在廣告，普遍用于政治活動(dòng)和其他領(lǐng)域的公開活動(dòng)中。如“恐怖主義”和“自由戰(zhàn)士”都是根據(jù)貼標(biāo)簽的人的觀點(diǎn)而定，或是貼標(biāo)簽的人支持哪一邊而定。

2、光輝泛化法：也叫暈輪效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)，即把某事物和好字眼聯(lián)系在一起，使我們不經(jīng)證實(shí)就贊同或接受它。如羅斯福的“新政”、廣告中的產(chǎn)品名稱和促銷等。

3、轉(zhuǎn)移法：將某種令人尊敬的事物的權(quán)威、影響力、聲望轉(zhuǎn)移到另一事物上，使后者更容易被接受。轉(zhuǎn)移法通過聯(lián)系過程起作用，像是“牽連賞識(shí)”。傳播者的目的是將某種觀念、產(chǎn)品或事業(yè)與人們贊賞的東西聯(lián)系起來。如商業(yè)中的名人廣告。

4、證詞法：通過某些令人尊敬或使人討厭的人評(píng)論某種觀點(diǎn)、項(xiàng)目、產(chǎn)品或人，影響公眾的態(tài)度。如名人廣告、政治宣傳。

5、平民百姓法：指某講話者稱自己及其觀念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更廣泛的信任。如克林頓被塑造成“只是普通人”的形象。

6、洗牌作弊法：是指通過對(duì)事實(shí)或謬誤、例證或干擾物，以及合理陳述或不合理陳述的選擇和使用，以期對(duì)某觀點(diǎn)、項(xiàng)目、人物或產(chǎn)品做盡可能好或盡可能壞的說明。如東京灣事件。

7、樂隊(duì)花車法：宣傳者告訴人們“每個(gè)人——至少我們所有的人——正在做它”。利用這種宣傳技巧，宣傳者試圖使人們相信，人們所屬團(tuán)體的所有成員都接受它的計(jì)劃，因此所有人必須跟隨大家“跳上樂隊(duì)花車”，接受宣傳者的計(jì)劃。

作用

宣傳是一種由各種階級(jí)、各種勢(shì)力所參與的社會(huì)活動(dòng)，宣傳的傾向性帶有強(qiáng)烈的階級(jí)烙印，不同階級(jí)的宣傳，對(duì)社會(huì)歷史的發(fā)展有不同的影響和作用。一般來說，革命階級(jí)的發(fā)展壯大，總是伴隨著積極的宣傳活動(dòng)。革命階級(jí)代表著社會(huì)發(fā)展方向，因而總能有效地利用宣傳而達(dá)到推動(dòng)社會(huì)歷史前進(jìn)的目的。無論是資產(chǎn)階級(jí)的革命歷史,還是無產(chǎn)階級(jí)解放全人類的奮斗歷程，都雄辯地證明了宣傳的這一積極歷史作用。宣傳同樣也是沒落階級(jí)用以阻擋社會(huì)歷史前進(jìn)的手段，從中世紀(jì)的封建僧侶神權(quán)制到20世紀(jì)壟斷資產(chǎn)階級(jí)的法西斯統(tǒng)治，都曾運(yùn)用宣傳手段積極維護(hù)腐朽的反動(dòng)統(tǒng)治。

新聞是宣傳的一種重要形式。宣傳者運(yùn)用新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，闡述一定的觀點(diǎn)和主張，以達(dá)到吸引受眾和爭(zhēng)取受眾的目的。新聞和宣傳都是信息的傳遞，兩者既有明顯的區(qū)別，又在很大程度上交叉。新聞和宣傳的結(jié)合必須尊重新聞規(guī)律和宣傳規(guī)律，通過受眾所關(guān)注的事實(shí)的傳播，表達(dá)思想觀點(diǎn)，使受眾樂于接受，而達(dá)到預(yù)期的效果。