分銷管理是指隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的不斷擴展，經(jīng)營網(wǎng)點遍及全國各地。在以手工、電話、傳真等傳統(tǒng)方式下，企業(yè)有分銷渠道存在許多問題：企業(yè)總部無法實時監(jiān)控各地分公司、辦事處、營業(yè)網(wǎng)點的經(jīng)營狀況；訂貨、銷售、庫存等數(shù)據(jù)和信息反饋不及時，商品積壓、缺貨情況經(jīng)常出現(xiàn)；往來單據(jù)、經(jīng)營數(shù)據(jù)采集嚴(yán)重滯后，準(zhǔn)確性差，不利于統(tǒng)計、分析和處理；客戶需求和市場信息不及時反饋到總部，使企業(yè)制定生產(chǎn)預(yù)測和商品調(diào)撥計劃帶有許多較大的盲目性，經(jīng)營決策缺乏準(zhǔn)確數(shù)據(jù)和信息支持等等。

概述

分銷管理是指隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的不斷擴展，經(jīng)營網(wǎng)點遍及全國各地。

概念

工業(yè)化產(chǎn)品都要經(jīng)過市場的調(diào)研、產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣、銷售和售后服務(wù)等七個階段。其中由產(chǎn)品生產(chǎn)到用戶購買的過程，是借助外部資源來完成商品的銷售服務(wù)過程的，這個過程就叫分銷管理。分銷網(wǎng)絡(luò)就是充分利用經(jīng)銷商的資源進行商品銷售的組織，它是連接廠商和客戶的橋梁。分銷管理需要客戶、銷售、資金和媒體等這些外部資源，一般來講客戶資源是其中的最重要的一種資源。但是具體情況還需要具體分析，事實上最缺乏的資源正是最重要的資源。廠商要根據(jù)自己的資源狀況來對經(jīng)銷商的資源進行評估，從而選擇其中最合適的資源。

對于依靠以分銷為主要銷售渠道的企業(yè)來說，分銷商既是他們的合作伙伴，又是他們市場、銷售、服務(wù)的前沿駐地。所以能夠及時地了解分銷商的運作情況，給予穩(wěn)定必要的協(xié)作是每一位廠商期望的目標(biāo)。然而由于信息技術(shù)水平發(fā)展的不一致，很多往來的信息溝通仍需要大量手工介入，因而，導(dǎo)致了企業(yè)無法準(zhǔn)確地了解分銷商的業(yè)務(wù)、財務(wù)信息，其結(jié)果往往是企業(yè)無法有效地確定生產(chǎn)規(guī)模和貨物付運的時間，進而造成庫存積壓，影響資金的正常周轉(zhuǎn)甚至是整個企業(yè)的決策及戰(zhàn)略部署。當(dāng)所有這些矛盾成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸，就需要采取必要的措施逾越瓶頸，因此分銷管理在企業(yè)管理過程中十分重要。

分銷業(yè)務(wù)模式

在分銷管理中存在著很多種分銷業(yè)務(wù)模式，其中包括：渠道結(jié)構(gòu)、銷售方式、結(jié)算方式、儲運方式、培訓(xùn)系統(tǒng)、促銷手段等幾個部分。人們往往很少強調(diào)業(yè)務(wù)模式，工作的重點就是想怎樣把商品賣給經(jīng)銷商，卻很少強調(diào)業(yè)務(wù)模式的后果就是把商品囤積給了經(jīng)銷商，阻塞了通路。經(jīng)銷商為了保住血本，只有甩貨，這樣一來勢必會擾亂了廠商的價格體系。所以，要想長久地占領(lǐng)市場就必須要考慮消費者、經(jīng)銷商、廠商等三方的利益，建設(shè)健全網(wǎng)絡(luò)要從業(yè)務(wù)模式開始。分銷業(yè)務(wù)模式詳細的闡明了各種業(yè)務(wù)模式的具體形態(tài)。烽火獵聘資深顧問鐘先生認為分銷管理也是一重十分重要的業(yè)務(wù)管理。

要素

在分銷管理中，分銷系統(tǒng)是一個很重要的概念，它包括六個要素，即成本（cost）、資本（capital）、控制（control）、市場復(fù)蓋（coverage）、特性（character）和連續(xù)性（continuity）。在英文中這六個因素均以字母“C”開頭，因此有人稱之為“渠道六個C”。對這六個“C”的分析是分銷系統(tǒng)的基礎(chǔ)。

成本

制定分銷策略首先會考慮到的就是成本問題。分銷系統(tǒng)的成本由兩部分構(gòu)成，一是開發(fā)的成本，包括固定設(shè)備的投資，調(diào)研費用。二是維持的成本，包括設(shè)備租金，車輛油耗，人員工資等各項可變成本。有些系統(tǒng)開發(fā)成本較低，但是維持成本卻很高，有些則相反，開發(fā)初期需要巨額投入，而后期維持成本卻很低。企業(yè)在選擇分銷系統(tǒng)時應(yīng)從長遠發(fā)展角度權(quán)衡這兩種成本。

資本

選擇分銷系統(tǒng)時要考慮不同方式的資金要求和現(xiàn)金流轉(zhuǎn)方式。例如：如果在建立自有的分銷系統(tǒng)，一般需要大量的資金投入；通過中間商分銷產(chǎn)品通常不需要公司進行現(xiàn)金投入。代理商在出手商品之前一般不會要求公司進行現(xiàn)金流轉(zhuǎn)，但往往要求在開始階段給予補貼。

控制

“控制”是指企業(yè)對分銷渠道的控制能力。如果公司的這種控制能力較強，就能夠較好地管理銷售人員，了解市場需求的變化，從而以更有效的方式銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)設(shè)立自己的分銷系統(tǒng)雖然投資較大，但是能夠保證公司對分銷渠道的控制。分銷渠道越長，公司對價格、銷售額、促銷方式以及銷售方式的控制力就越弱。加強對分銷渠道的控制的方法有兩種，一是在接近客戶的地方建立自己的分銷機構(gòu)，二是盡量縮短分銷渠道，具體選擇要取決于公司的資力與管理能力。

市場復(fù)蓋

市場復(fù)蓋的三層目標(biāo)：達到目標(biāo)銷量；達到目標(biāo)市場份額；取得滿意的市場滲透率。有時由于種種原因企業(yè)不能同時實現(xiàn)上述三層目標(biāo)，而總是顧此失彼。此時企業(yè)需要為這三個目標(biāo)確定優(yōu)先級，明確哪一個是對公司長遠發(fā)展最為重要的核心目標(biāo)。例如，由于渠道和資金有限，一些企業(yè)在實際營銷過程中并不要求兼顧所有的市場，而是在人口稠密的地區(qū)加強市場滲透。

特性

特性包括公司特性和目標(biāo)市場特性。

公司特性

是產(chǎn)品的性質(zhì)，如物理性質(zhì)、技術(shù)含量等，此外還包括產(chǎn)品以外的其它與公司相關(guān)的內(nèi)容，例如公司的規(guī)模、聲譽和財務(wù)狀況等。這些性質(zhì)決定了公司適合采用什么樣的渠道銷售。比如保險產(chǎn)品要求短渠道銷售，而標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品可以通過長渠道銷售。再如，高級化妝品適合在購物環(huán)境優(yōu)雅的百貨公司或化妝品專賣店出售。

目標(biāo)市場特性

包括顧客特性、中間商特性和競爭者特性。假如顧客的購買數(shù)量少，購買頻率低，公司宜采用較長的分銷渠道。中間商是否負擔(dān)儲運費用和×××費用等因素也應(yīng)考慮在內(nèi)。此外公司還應(yīng)根據(jù)競爭對手的情況確定自己的渠道策略。

連續(xù)性

實際上這里要考慮的是分銷渠道的壽命，即選擇哪些分銷方式才能保證銷售渠道的暢通與穩(wěn)定。為避免分銷渠道中斷，公司必須建立優(yōu)秀品牌，以防中間商轉(zhuǎn)向其它企業(yè)。

如何進行分銷管理

1、總部與經(jīng)銷商、加盟店之間建立一個復(fù)蓋全面的交流體系平臺，保持兩者之間的及時聯(lián)系，方便雙方業(yè)務(wù)交流。比如任我行內(nèi)部的天通系統(tǒng)，能夠及時、準(zhǔn)確的發(fā)布產(chǎn)品業(yè)務(wù)信息，及時與50萬家代理商共享。

2、公司總部要保持自己的強勢地位，不能使下面的經(jīng)銷商、加盟店輕易脫離或自立門戶。始終確立公司總部才是該經(jīng)營模式的合法擁有者、擁有品牌知識產(chǎn)權(quán)，比如商標(biāo)、專利、包裝設(shè)計等全歸屬于公司總部。

3、經(jīng)銷商及加盟店與總部簽定責(zé)任書，規(guī)定兩者間的責(zé)任與義務(wù)，兩者按規(guī)定行使責(zé)權(quán)及義務(wù)。

4、經(jīng)銷商、加盟店必須按照總部規(guī)章制度行事，不能另行一套自己的規(guī)章制度?？偛颗c其應(yīng)及時溝通交流，使經(jīng)銷商、加盟店保持和總部一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及價格體系。

5、經(jīng)銷商、加盟店的店內(nèi)外要求裝修一致、標(biāo)志統(tǒng)一，不允許隨意更換。

上面是傳統(tǒng)模式對于經(jīng)銷商、加盟店的管理，而現(xiàn)在呢？

如今社會的主力人群正在改變，80、90后將成為社會的中堅力量、消費主力，企業(yè)的經(jīng)營方式也在根據(jù)用戶的消費習(xí)慣而改變。如今的分銷方式除了傳統(tǒng)加盟，越來越多的企業(yè)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)分銷，吸納更多的經(jīng)銷商和加盟店。企業(yè)全力布局電子商務(wù)依賴網(wǎng)絡(luò)分銷渠道建立，網(wǎng)絡(luò)分銷模式相比傳統(tǒng)模式來說具有無可比擬的優(yōu)點：不受時空地域限制、大力節(jié)約成本、管理更加智能化、銷售渠道更加多樣化等等。

分銷渠道決策

終端銷售點是指商品離開流通領(lǐng)域，所進入的消費領(lǐng)域發(fā)生地。對于消費品而言，它是零售地點；對于生產(chǎn)資料而言，它是送貨站。終端銷售點是企業(yè)實現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地，企業(yè)產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實現(xiàn)理想的經(jīng)濟效益，都直接與終端銷售點的選擇和經(jīng)營有關(guān)。因此，作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特點的終端銷售點，然后通過有效管理實現(xiàn)銷售目標(biāo)，否則，從企業(yè)到終端銷售點的整個分銷工作都將會成為低效甚至無效勞動。因此，對于一個企業(yè)來說，進入市場組織商品銷售的第一步，就是選擇終端銷售點。

- 一、選擇終端銷售點的原理

進入市場之前，首先要進行市場細分，選擇目標(biāo)市場。這是市場營銷的重要原則之一。目標(biāo)市場，即目標(biāo)顧客，這是市場營銷者首先必須明確的。只有決定了誰是目標(biāo)顧客，才能弄清楚他會有什么需要，才能弄清楚他需要什么商品，進而才能弄清楚在何時、何地去向他銷售他所需要的商品。

在商品分銷活動中，也必須堅持目標(biāo)市場（目標(biāo)顧客）原則。堅持這一原則，就是要根據(jù)目標(biāo)顧客的需要提供正確的商品；根據(jù)目標(biāo)顧客需要的時間，在正確的時間銷售商品；根據(jù)目標(biāo)顧客需要發(fā)生的地點來決定在哪里銷售商品。終端銷售點選擇，就是根據(jù)目標(biāo)市場原則來組織商品分銷的一種計劃活動。

選擇終端銷售點，就是要打破過去那種“姜太公釣魚，愿者上鉤”式的、漫無目標(biāo)的銷售方式，把商品送到消費者最愿意光顧、最容易購買的地方去銷售，讓顧客能夠及時購買、方便購買。正確選擇終端銷售點，對于擴大商品銷售具有重要的意義。通常消費者的需要具有明顯的時效性，只有在需要發(fā)生的時候，人們才有強烈的購買欲望。如果有關(guān)商品能夠就近、方便地購買，他們的需要就能夠及時予以滿足。

由于消費者需求個性化、多樣化，終端銷售點的選擇也要考慮消費者的購物心理。對終端銷售點的選擇主要取決于：

1．顧客對最方便購買的地點的要求；

2．顧客最樂意光顧并購買的場所的要求；

3．商品最充分展現(xiàn)、讓更多人認知的地點要求；

4．樹立商品形象的地點要求等。

這些要求具體反映在終端銷售點的選擇中，要求根據(jù)目標(biāo)市場的特征及競爭狀況、企業(yè)自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品特點、公關(guān)環(huán)境、市場基礎(chǔ)等特點，以及企業(yè)外部的市場環(huán)境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素，經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點。

- 二、根據(jù)消費者收入和購買力水平等來選擇購買力水平是“市場”的重要構(gòu)成要素之一。

顧客的購買力水平高，則不僅對某種商品購買量大，而且購買的商品檔次高，人們愿意出高價購買質(zhì)量高的名牌商品。

如果購買力水平低，不僅商品的檔次上不去，而且檔次低的商品的銷售量也很有限。消費者的購買力來自個人收入，因此也可以說，收入水平的高低是指導(dǎo)企業(yè)認識商品購買者、指導(dǎo)企業(yè)選擇終端銷售點的重要依據(jù)。不同收入水平的消費者對商品購買的地點的選擇和要求是不一樣的，因此，企業(yè)銷售產(chǎn)品或服務(wù)，首先要考慮的就是它所面對的消費者群體的定位。因此，企業(yè)在選擇終端銷售點時，必須考慮到不同地方的個人可支配收入以及個人可任意支配收入的水平。在競爭者數(shù)量不變的情況下，如果該地區(qū)的收入水平較高，則企業(yè)進入該地區(qū)設(shè)立銷售點的必要性和可能性就大，反之，如果收入水平不高，購買力弱，則宜謹慎。

一般來說，收入水平較高、購買力較強的消費者的選購品相對較多，而且愿意到規(guī)模較大、裝潢漂亮、聲譽較高的商店購買，即使那里商品賣得比別的商店貴一些，也不在意。而那些收入水平較低、購買力較小的消費者，則表現(xiàn)出不同的購買行為特點。當(dāng)然，在考慮收入水平對終端銷售點選擇的約束時，企業(yè)還要注意到自身所經(jīng)營商品的特點。如果是一般的大眾消費品，而市場的進入難度又不是很大的話，則可以考慮在不同的收入水平地區(qū)（包括城鄉(xiāng)）都可以廣泛設(shè)點；反之，如果是較高檔次的非生活必須消費品，則一般應(yīng)考慮在那些收入水平較高的地區(qū)設(shè)立銷售點。尤其是，對于某些日用性高檔消費品，如衣服、家具等，就可以在那些收入水平較高、人口較為集中的大中城市設(shè)立專賣點。否則如果沒有一定的銷售額作保證，則專賣店就很難維持下去。

企業(yè)在設(shè)立銷售點時還要考慮到的一個問題是，那些收入水平較高的地區(qū)，其經(jīng)營費用也相應(yīng)較高，從而風(fēng)險也較大，因此，企業(yè)是否設(shè)立終端銷售點以及選擇何種形式，必須考慮自己的整體實力。例如，在某些收入水平較高的地方，作為終端銷售點的零售商尤其是一些大型商場往往要向廠家收取“產(chǎn)品進場費”、“上架費”、“條碼費”等費用，如果企業(yè)因為這些費用影響到整個經(jīng)濟效益，那么，還是另辟它途較好。此外，并非所有的商品都一定得在商業(yè)中心區(qū)建點才有利于銷售，因此，這里必須考慮一個費用收益比問題。

- 三、根據(jù)目標(biāo)顧客出現(xiàn)的位置來選擇

讓消費者一旦發(fā)生需要就能夠方便地購買，意味著“商品必須跟蹤消費者”。不論消費者出現(xiàn)在哪里，適合于滿足

消費者產(chǎn)生的需要或購物欲望的商品就要同時出現(xiàn)在哪里。這就要認真研究消費者可能的活動范圍，在每個地方他們可能產(chǎn)生的需要和購買欲望是什么。一般而言，目標(biāo)顧客經(jīng)常出現(xiàn)的地點有：居民區(qū)，商業(yè)街，學(xué)校，醫(yī)院門口，游樂場，車站，碼頭，公園，休閑處，工作場所邊緣，交通干線等。

- 四、根據(jù)顧客購買心理來選擇

不同顧客的購買興趣、關(guān)注因素、購物期望等心理特征是不同的。顧客的購買心理直接影響到其購買行為，因此，如果不考慮顧客在一定條件、時間和地點下的購買心理，盲目選點，往往會產(chǎn)生不理想的效果。

- 五、根據(jù)競爭需要來選擇

一個企業(yè)在選擇終端銷售點時，無論從生存的角度還是從發(fā)展的眼光來看，都必須考慮競爭對手的情況，為此，要考慮的因素主要有以下幾點：競爭對手數(shù)量、競爭對手策略、競爭優(yōu)勢策略、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期。

1。競爭對手數(shù)量

競爭對手的數(shù)量越多，選擇終端銷售點的難度越大，因為，它一方面意味著市場競爭會更激烈，另一方面說明市場需求離飽和邊界越來越近，從而要求企業(yè)更加小心謹慎。當(dāng)然，競爭對手數(shù)量多，同時也說明商品的普及程度相當(dāng)高，這樣，會造成渠道形式的多樣化，從而也有利于終端銷售點的選擇。如對通訊產(chǎn)品來說，除了較為正式的小規(guī)?，F(xiàn)代化通訊店面外，在百貨公司，甚至在服裝店、五金交電、日雜店內(nèi)的“專柜”出售通訊產(chǎn)品。

2。競爭對手策略

企業(yè)在選擇終端銷售點時，必須研究和調(diào)查清楚競爭對手所采取的策略，然后再根據(jù)自己的實力和條件選點。一般而言，不應(yīng)采取與競爭對手同樣的策略，從而揚長避短，相互補充，使市場得以協(xié)調(diào)發(fā)展。

3。競爭優(yōu)勢策略

渠道建設(shè)要注意發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，如在國外品牌紛紛進入中國城市市場的同時，國內(nèi)企業(yè)可發(fā)揮“本土”優(yōu)勢。力求在廣大的農(nóng)村市場建立起自己的分銷網(wǎng)絡(luò)和便捷的服務(wù)體系。

4。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)

企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在一定時期內(nèi)發(fā)展的總體目標(biāo)。分銷是實現(xiàn)上述目標(biāo)的重要手段之一。例如，一個大型跨國企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是為了占領(lǐng)新興市場，則必須考慮中國、印度等大國的市場，因此，應(yīng)集中精力在這些國家建立終端銷售點。不過，分銷并不只是被動地適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，它的制定與執(zhí)行的好壞程度反過來會影響企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。

5。產(chǎn)品生命周期

沒有一條渠道或分銷網(wǎng)絡(luò)能保證產(chǎn)品在生命周期內(nèi)永遠保持競爭優(yōu)勢，因此，企業(yè)在選擇終端銷售點時，必須考慮產(chǎn)品生命周期的變化、階段和時間長短。

- 六、根據(jù)銷售方式來選擇

銷售方式主要是指企業(yè)銷售產(chǎn)品時所采取的形式，它主要包括店鋪銷售和無店鋪銷售兩種。在現(xiàn)代市場條件下，銷售方式正出現(xiàn)多元化趨勢，因此，企業(yè)在選擇終端銷售點時，既可采取某一類銷售方式，也可同時采用多種銷售方式，并使它們相得益彰。

終端銷售點密度決策終端銷售點密度的大小直接關(guān)系著企業(yè)市場的整體布局的均衡狀況，如果布點太稀，則不利于充分占領(lǐng)市場；如太密，則可能加大銷售成本，而且銷售效率可能大大下降，并加劇各銷售點的沖突與矛盾。因此，如何維持終端銷售點的布點的適度，成了密度決策的關(guān)鍵所在和中心任務(wù)。

- 一、終端銷售點密度決策的任務(wù)

終端銷售點密度決策的基本任務(wù)就是確定企業(yè)在目標(biāo)市場利用多少渠道成員來銷售產(chǎn)品，從而最大限度地提高產(chǎn)品分銷的效率。評價一個企業(yè)終端銷售點密度決策是否正確的主要依據(jù)就是企業(yè)產(chǎn)品的市場復(fù)蓋率與分銷效率。市場復(fù)蓋率高的地方終端銷售點密度也就越高，因為如果沒有足夠的市場復(fù)蓋率，生產(chǎn)企業(yè)就難以實現(xiàn)其銷售目標(biāo)。市場復(fù)蓋率應(yīng)該用細分市場來分析。有時雖然某一產(chǎn)品的全部市場復(fù)蓋率是令人滿意的，但如果針對某一特定的目標(biāo)市場來看就不那么令人樂觀了。

分銷效率主要是指企業(yè)產(chǎn)品從廠家到目標(biāo)顧客手中的傳遞時間與速度。一個好的分銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該迅速將產(chǎn)品送到消費者手中，同時，輸送和管理的成本應(yīng)該盡可能低。如果企業(yè)建立的終端銷售點網(wǎng)絡(luò)能達到這一目標(biāo)，就說明其密度是適度的。否則，就需要進一步改進。

具體說來，終端銷售點密度決策的任務(wù)有以下三點：

1．保持企業(yè)各終端銷售點的均衡發(fā)展。

2．促使各終端銷售點的協(xié)調(diào)，減少各銷售點的沖突。

3．推動企業(yè)產(chǎn)品市場的有序擴張和可持續(xù)發(fā)展。實質(zhì)上，這就要求在進行終端銷售點密度決策時，應(yīng)注意企業(yè)市場發(fā)展的短期戰(zhàn)略與長期戰(zhàn)略的結(jié)合。

作用

在分銷管理中，通過幫助企業(yè)建立一個責(zé)權(quán)明析、流程可控的分銷系統(tǒng)，可以實現(xiàn)真正意義上的電子商務(wù)信息化管理。而且通過全面記錄企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動中所產(chǎn)生的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、往來單據(jù)、商品庫存等信息，幫助企業(yè)實現(xiàn)：實時、準(zhǔn)確地獲得各地業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，使總部對分銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營活動了如指掌，為企業(yè)經(jīng)營管理者提供直接有用的決策支持；強化庫存控制及補貨能力，加快商品周轉(zhuǎn)，提高資金周轉(zhuǎn)率；及時反饋分析顧客意見，更有針對性地改進產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度；優(yōu)化公司對內(nèi)、對外業(yè)務(wù)管理流程；分銷網(wǎng)點和部通過信息溝通渠道高效和及時地實現(xiàn)互動式信息交流，低成本地實現(xiàn)了分銷網(wǎng)點與總部的協(xié)周工作目標(biāo)，極大地提高了信息溝通的效率和質(zhì)量；加強與代理商協(xié)同工作和管理能力等

因此，進行分銷系統(tǒng)管理可以使企業(yè)在供應(yīng)鏈管理中具備強有力的宏觀調(diào)控能力，可為客戶方提供完整的交易、貨物、資金、票據(jù)等信息綜合管理功能。在減少手工業(yè)務(wù)處理，促進各個部門信息共享，對于企業(yè)實現(xiàn)以需定產(chǎn)、減少庫存、提高競爭力等方面有著重要的意義。