客戶忠誠度（Customer Loyal，CL）是在流行于20世紀(jì)70年代的企業(yè)形象設(shè)計理論（Corporate Identity，CI）和80年代的客戶滿意理論（Customer Satisfaction，CS）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。其主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的質(zhì)量價值鏈。

定義

概念闡述

客戶忠誠度，又可稱為客戶粘度，是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種趨向。

客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費(fèi)意向。

這樣，由情感、行為和意識三個方面組成的客戶忠誠營銷理論，著重于對客戶行為趨向的評價，通過這種評價活動的開展，反映企業(yè)在未來經(jīng)營活動中的競爭優(yōu)勢。

具體表現(xiàn)

（1）客戶忠誠是指消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時,多次表現(xiàn)出來的對某個企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購買行為。

（2）忠誠的客戶是企業(yè)最有價值的顧客。

（3）客戶忠誠的小幅度增加會導(dǎo)致利潤的大幅度增加。

（4）客戶忠誠營銷理論的關(guān)心點是利潤。建立客戶忠誠是實現(xiàn)持續(xù)的利潤增長的最有效方法。企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者建立關(guān)系的觀念，從僅僅集中于對消費(fèi)者的爭取和征服轉(zhuǎn)為集中于消費(fèi)者的忠誠與持久。

小結(jié)

客戶忠誠度是指客戶因為接受了產(chǎn)品或服務(wù)，滿足了自己的需求而對品牌或供應(yīng)（服務(wù)）商產(chǎn)生的心理上的依賴及行為上追捧?？蛻糁艺\度是客戶忠誠營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品感情的量度，反映出一個消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品要么在價格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動時，隨著對企業(yè)產(chǎn)品忠誠程度的增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競爭行為的影響程度降低了。

所以客戶忠誠度是反映消費(fèi)者的忠誠行為與未來利潤相聯(lián)系的產(chǎn)品財富組合的指示器，因為對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。

五要素

建立客戶忠誠度的關(guān)鍵因素：（五要素）

A服務(wù)質(zhì)量

①產(chǎn)品質(zhì)量。銷售前中后的靜態(tài)體現(xiàn)。

②服務(wù)水平。銷售前中后的流程設(shè)計。

③技術(shù)能力。銷售前中后的動態(tài)體現(xiàn)。

B服務(wù)效果

即客戶內(nèi)心感受的滿足度，可以參考消費(fèi)需求心理的諸多指標(biāo)。

C客戶關(guān)系維系①互動的同理心態(tài)②相對的盟友關(guān)系

D理念灌輸

①產(chǎn)品（品牌）本身確認(rèn)

②服務(wù)（供應(yīng)）商的確認(rèn)

E持續(xù)的良性心理刺激及增值感受。

區(qū)分概念

顧客滿意度與顧客忠誠度之不同在于，顧客滿意度是評量過去的交易中滿足顧客原先期望的程度，而顧客忠誠度則是沖量顧客再購及參與活動意愿。

意義

有利于企業(yè)核心競爭力的形成

在現(xiàn)代營銷活動中，營銷觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)。客戶忠誠營銷理論倡導(dǎo)以客戶為中心，提示企業(yè)的營銷活動必須圍繞這個中心進(jìn)行，關(guān)注客戶對企業(yè)的評價，追求客戶高的滿意度和忠誠度，這是市場營銷觀念的完善和發(fā)展?？蛻糁艺\營銷理論要求企業(yè)將客戶作為企業(yè)的一項重要的資源，對企業(yè)的客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，借助于客戶關(guān)系管理軟件的應(yīng)用，獲取客戶的相關(guān)信息，并將之作為企業(yè)戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)。

實踐證明，倡導(dǎo)客戶忠誠所形成的核心競爭力將會在企業(yè)的經(jīng)營活動中得以體現(xiàn)。如上海三菱電梯有限公司從1998年開始導(dǎo)入客戶滿意觀念，2000年末將其提升為客戶忠誠。他們首先在企業(yè)內(nèi)部開展內(nèi)部營銷，使內(nèi)部客戶滿意，這是因為要滿足外部客戶的需求，首先要讓內(nèi)部客戶滿意。

然后從電梯這個特殊產(chǎn)品出發(fā)，以用戶滿意的合同為主線，從產(chǎn)品設(shè)計、制造、安裝到維修、持續(xù)跟蹤、落實用戶各項需求；其次，從用戶需求導(dǎo)入，實施質(zhì)量功能展開（QFD），并列入公司方針目標(biāo)，通過定期的用戶滿意度和忠誠度調(diào)查，將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量特性，從而創(chuàng)造客戶持續(xù)的忠誠。上海三菱電梯的產(chǎn)量、銷售額、市場占有率、利潤等多項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)在全國同行業(yè)中名列榜首。

對企業(yè)業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)將產(chǎn)生重大的影響

客戶忠誠營銷的實施工作是企業(yè)的一項系統(tǒng)性的工程，它要求企業(yè)建立以忠誠度為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)體系，合理分配和利用資源，進(jìn)行以客戶為核心的客戶關(guān)系管理，在企業(yè)的銷售自動化、市場營銷自動化、客戶服務(wù)三大領(lǐng)域中實現(xiàn)客戶關(guān)系管理，它對企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程將會帶來影響。同時，客戶忠誠的實施也是對企業(yè)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)內(nèi)部形成一個自上而下的便于客戶關(guān)系管理工作開展的暢通的信息傳播體系，改變以往那種相互分割的狀況，使組織能對客戶的信息做出迅速地反映。

有利于提高企業(yè)員工的凝聚力

在客戶忠誠營銷理論中，客戶的涵義是廣泛的。它不僅指企業(yè)的外部客戶，也指企業(yè)的內(nèi)部員工。客戶忠誠一方面是要追求外部客戶對企業(yè)的忠誠度，同時，也要追求企業(yè)員工的忠誠。從某種意義上說，員工的忠誠具有重大作用，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是通過員工的行為傳遞給客戶的，一位對企業(yè)有著較高忠誠度的員工，無疑會努力用自身的良好行為，為企業(yè)的客戶提供滿意的服務(wù)，從而感染客戶，贏得客戶對企業(yè)的忠誠。因此，在企業(yè)中倡導(dǎo)客戶忠誠觀念，對員工實施關(guān)懷，給員工提供展現(xiàn)個人能力和發(fā)展的空間，會極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝聚力。

有利于推動社會的“誠信”建設(shè)

以客戶滿意為起點，以客戶忠誠為經(jīng)營活動的目標(biāo)，就可以促進(jìn)企業(yè)不斷地追求更高的目標(biāo)，為社會創(chuàng)造更多的令公眾滿意的物質(zhì)財富。同時，企業(yè)以客戶為中心的理念的貫徹，可以帶動企業(yè)建立起誠實守信的經(jīng)營機(jī)制，增強(qiáng)全體員工的服務(wù)意識和道德意識，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進(jìn)社會風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)發(fā)揮積極的作用。

十大原則

做好客戶服務(wù)，提高客戶忠誠度有十大原則，企業(yè)只有把握好了這些原則，才能真正地獲得服務(wù)為產(chǎn)品帶來的附加價值：

產(chǎn)品質(zhì)量價格

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高客戶忠誠度的基礎(chǔ)。世界眾多品牌產(chǎn)品的發(fā)展歷史告訴我們，消費(fèi)者對品牌的忠誠在一定意義上也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過硬的高質(zhì)量產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，從而受到人們的愛戴。當(dāng)然僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量是不夠的，合理地制定產(chǎn)品價格也是提高客戶忠誠度的重要手段。

企業(yè)要以獲得正常利潤為定價目標(biāo)，堅決擯棄追求暴利的短期行為；要盡可能地做到按客戶的“預(yù)期價格”定價。所謂“預(yù)期價格”，是大多數(shù)消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的“心理估價”。如果企業(yè)定價超出“預(yù)期價格”，消費(fèi)者會認(rèn)為價格過高，名實不符，從而削弱購買欲望；如果企業(yè)定價達(dá)不到“預(yù)期價格”，消費(fèi)者又會對產(chǎn)品的性能產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而猶豫不買。

企業(yè)的產(chǎn)品

企業(yè)必須要讓服務(wù)人員完全充分地了解企業(yè)的產(chǎn)品，傳授關(guān)于產(chǎn)品的知識和提供相關(guān)的服務(wù)，從而讓企業(yè)贏得客戶的信賴。同時，服務(wù)人員應(yīng)該主動地了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和所有折扣信息，盡量預(yù)測到客戶可能會提出的問題。

企業(yè)的客戶

企業(yè)應(yīng)該盡可能地了解相關(guān)客戶的情況，這樣你就可以提供最符合他們需求和消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)。和他們交談，傾聽他們的聲音，這樣你就不難找到使他們不滿的根源所在。當(dāng)客戶對服務(wù)提供者相互了解后，如企業(yè)了解客戶的服務(wù)預(yù)期和接受服務(wù)的方式等，服務(wù)過程就會變得更加順利，時間也會縮短，而且服務(wù)失誤率也會下降。由此，為每個客戶提供服務(wù)的成本會減少，反過來企業(yè)的利潤就會增加。企業(yè)常陷在自己的世界里，就會察覺不到客戶的實際感受。花些時間站在另一個角度上，或當(dāng)一次競爭對手的客戶，對企業(yè)會有很大的幫助。

服務(wù)質(zhì)量

企業(yè)的每位員工，都應(yīng)該致力于為客戶創(chuàng)造愉快的購買經(jīng)歷，并時刻努力做得更好，超越客戶的期望值。要知道經(jīng)常接受企業(yè)服務(wù)而且感到滿意的客戶會對企業(yè)作正面的宣傳，而且會將企業(yè)的服務(wù)推薦給朋友、鄰居、生意上的合作伙伴或其他人。他們會成為企業(yè)“義務(wù)”的市場推廣人員。許多企業(yè)，特別是一些小型企業(yè)，就是靠客戶的不斷宣傳而發(fā)展起來的。在這種情況下，新客戶的獲得不再需要企業(yè)付出額外的成本，但顯然又會增加企業(yè)的利潤。

客戶滿意度

客戶滿意度在一定意義上是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”的衡量方式。通過客戶滿意調(diào)查、面談等，真實了解企業(yè)的客戶目前最需要的是什么，什么對他們最有價值，再想想他們能從你提供的服務(wù)中得到這些認(rèn)知的最好的做法。但是，除了銷售活動、售后服務(wù)和企業(yè)文化等因素外，客戶滿意度的高低還會受法律等其他一些強(qiáng)制性約束條件的影響。對于那些由于心理特性和社會行為方式而背離曾經(jīng)忠誠過的企業(yè)的客戶，放棄無疑是企業(yè)的最佳選擇。從這個意義上講，企業(yè)應(yīng)該盡可能地提高客戶滿意度，而非不惜一切代價致力于全面的甚至極端的客戶滿意。

超越客戶期待

不要拘泥于基本和可預(yù)見的水平，而向客戶提供渴望的甚至是意外驚喜的服務(wù)。在行業(yè)中確定“常規(guī)”，然后尋找常規(guī)以外的機(jī)會，給予超出“正常需要”的更多的選擇?？蛻羰菚⒁獾侥愕母邩?biāo)準(zhǔn)服務(wù)的。也許這些可能被企業(yè)的競爭對手效仿，但企業(yè)只要持續(xù)改進(jìn)就一定不會落于人后。

客戶個性化要求

通常企業(yè)會按照自己的想象預(yù)測目標(biāo)消費(fèi)者的行動。事實上，所有關(guān)于客戶人口統(tǒng)計和心理方面的信息都具有局限性，而且預(yù)測模型軟件也具有局限性。因此，企業(yè)必須改變“大眾營銷”的思路，注意滿足客戶的個性化要求。要做到這一點就必須盡量占有客戶知識，利用各種可以利用的機(jī)會來獲得更全面的客戶情況，包括分析客戶的語言和行為。如果企業(yè)不是持續(xù)地了解客戶，或者未能把所獲得的客戶知識融入執(zhí)行方案之中，就不可能利用所獲得的客戶知識形成引人注目的產(chǎn)品或服務(wù)。

處理客戶問題

要與客戶建立長期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于處理客戶的抱怨或異議。有研究顯示，通常在25個不滿意的客戶中只有一個人會去投訴，其他24個則悄悄地轉(zhuǎn)移到了其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)上。因此，有條件的企業(yè)應(yīng)盡力鼓勵客戶提出抱怨，然后再設(shè)法解決其遇到的問題。

有研究顯示：一個最好的客戶往往是受過最大挫折的客戶。得到滿意解決的投訴者，與從沒有不滿意的客戶相比，往往更容易成為企業(yè)最忠誠的客戶。一般而言，在重大問題投訴者中，有4%的人在問題解決后會再次購買該企業(yè)產(chǎn)品，而小問題投訴者的重購率則可達(dá)到53%，若企業(yè)迅速解決投訴問題，重購率將在52%和95%之間。

當(dāng)然，客戶滿意度并不等于客戶忠誠度。不滿意的消費(fèi)者并不一定抱怨，而僅僅會轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。但是，客戶忠誠度的獲得必須有一個最低的客戶滿意度作為基礎(chǔ)?？蛻舻谋г箍梢猿蔀槠髽I(yè)建立和改善業(yè)務(wù)的最好路標(biāo)。客戶能指出你的系統(tǒng)在什么地方出了問題，哪里是薄弱環(huán)節(jié)，客戶能告訴企業(yè)產(chǎn)品在哪些方面不能滿足他們的期望，或者企業(yè)的工作沒有起色。同樣，客戶也能指出企業(yè)的競爭對手的優(yōu)勢，或企業(yè)員工在哪些地方落后于人，這些都是人們給咨詢師付費(fèi)才能獲得的內(nèi)容和結(jié)論，而善于利用的企業(yè)則由此獲得了一筆免費(fèi)的財富。

讓購買程序簡單

企業(yè)無論在商店里、網(wǎng)站上還是企業(yè)的商品目錄上，購買的程序越簡單越好。簡化一切不必要的書寫、填表步驟，去幫助企業(yè)的客戶找到他們需要的產(chǎn)品，解釋這個產(chǎn)品如何工作，并且做任何能夠簡化交易過程的事情，制定標(biāo)準(zhǔn)簡化的服務(wù)流程。

服務(wù)內(nèi)部客戶

所謂內(nèi)部客戶是指企業(yè)的任何一個雇員。每位員工或者員工群體都構(gòu)成了對外部客戶供給循環(huán)的一部分。如果內(nèi)部客戶沒有適宜的服務(wù)水平，使他們以最大的效率進(jìn)行工作，那么外部客戶所接受的服務(wù)便會受到不良影響，必然會引起外部客戶的不滿甚至喪失外部客戶的忠誠。如果企業(yè)對這一問題不給予足夠的重視，勢必會導(dǎo)致較低的客戶忠誠度和較高的客戶流失率，最終導(dǎo)致企業(yè)贏利能力降低。

價值

其實，每個商人都在不同程度上知道擁有忠誠的顧客是好事。可是究竟忠誠的顧客對于企業(yè)來說有多少價值，可能絕大多數(shù)的企業(yè)并不知道。企業(yè)慣常所使用的會計利潤常常掩蓋了忠誠客戶的價值。會計中的銷售收入只能告訴我們量的概念，卻缺少質(zhì)的表達(dá)——即無法告訴我們收入中的哪一部分來自忠實的老顧客，更無法讓我們知道，一個忠誠顧客的一生將給企業(yè)帶來多少價值。

研究表明，企業(yè)經(jīng)營的大部分情況下，顧客的利潤預(yù)期與其停留的時間成正比。失去一個成熟的顧客與爭取到一個新顧客，在經(jīng)濟(jì)效益上是截然不同的。哈佛學(xué)者以美國市場為研究標(biāo)的，發(fā)現(xiàn)在汽車服務(wù)業(yè)，流失一位老顧客所產(chǎn)生的利潤空洞起碼要三位新客戶才能填滿。同時，由于與老客戶之間的熟悉、信任等原因使得服務(wù)一個新顧客的成本和精力要比服務(wù)一個老客戶大得多。

特點

1、沖動型忠誠是基于意向的忠誠，也就是說人們傾向于購買。沖動型忠誠的客戶決策過程比較簡單，非常容易受外在的因素影響，尤其是與價格相關(guān)的促銷。對于沖動型忠誠者來說，往往競爭對手的一個更優(yōu)惠的價格促銷信息就可能把這個顧客吸引過去。

2、情感型忠誠是基于偏好的忠誠，人們是因為喜歡而去購買。情感型忠誠的客戶決策主要取決于客戶對于企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品的態(tài)度。一位渴望擁有哈雷摩托車的年青人，可能會一直保持著對哈雷摩托非常強(qiáng)烈的購買意愿，于是身上穿的衣服、戴的手表都是哈雷戴維森品牌的。

3、認(rèn)知型忠誠是基于信息的忠誠，認(rèn)知型忠誠是理性的忠誠。他們對于商品的功能特征、性價比等具體信息的了解而產(chǎn)生的購買行為。他們很多時候像一個產(chǎn)品專家，他們不僅了解產(chǎn)品的功能，還進(jìn)行各種資料的收集研究來了解產(chǎn)品的差異性和技術(shù)特性，他們甚至比產(chǎn)品銷售人員更清楚產(chǎn)品的性能，哪里存在缺陷等。他們會綜合考慮各種因素，最終產(chǎn)生了這個產(chǎn)品更適合自己的認(rèn)知，從而形成忠誠的購買行為。一旦市場上存在更好的產(chǎn)品，他們也會去仔細(xì)研究和比較。

4、行為型忠誠是基于行動的忠誠，客戶已經(jīng)形成了一種購買慣性?？蛻魹榱速徺I這樣的產(chǎn)品往往需要付出努力，或是克服一定的障礙。行為型忠誠的客戶，在一定程度上已經(jīng)形成了購買企業(yè)產(chǎn)品的習(xí)慣。這樣的客戶為了購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，愿意克服一些障礙，比如愿意為了企業(yè)發(fā)布的某個新產(chǎn)品排隊等待很長時間。