2011年11月25日，由例外創(chuàng)始人毛繼鴻一手打造的方所，在廣州太古匯商場愛馬仕店的旁邊開業(yè)了。方所占地1800平米，集書店、美學生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等混業(yè)經(jīng)營為一體。在方所的玻璃門上，是詩人也斯的贈語：“但愿回到更多詩歌朗讀的年代：‘隨風合唱中隱晦了的抒情需要另外的聆聽?！边@句話很好地概括了書店的經(jīng)營范圍——主營人文、藝術、設計、建筑類書籍，其中有4萬種港臺書刊和近萬種外文書，也有部分內地出版物。店內專門設有“方所推薦”“媒體推薦”“網(wǎng)絡意見領袖推薦”等特色書架。

成都方所于2015年1月29日正式開業(yè)，位于成都遠洋太古里負一層，是方所的第二家連鎖店，此前兩個月試營業(yè)期間平均每日人流量達七八千人次。

規(guī)模

方所是一個優(yōu)雅自在的天堂。在這里，你可以捧著一本小說，點一杯咖啡，坐在椅子上享受一個下午的美好時光。

“這個店開業(yè)之后，市場的反應超乎我的想象。”下午3點，在方所咖啡區(qū)柔黃的燈光下，方所創(chuàng)始人之一毛繼鴻看上去有點興奮而疲憊。他的另一身份，是國內知名服飾設計品牌、廣州例外服飾公司董事長。

一個月前，2011年11月的最后一個周末，在廣州首次亮相的方所看起來難以被歸類和定義：在1800平方米空間內，融合500平方米的書店、400平方米的展示和銷售設計品的美學館、260平方米的展覽空間、250平方米的服飾館以及90平米的咖啡館。它提供的產品，包括圖書、服飾、美學生活用品、植物和咖啡，而且全部自營。

如果把方所僅僅看成一個“書店”，那么，它真可謂生不逢時。10月底，國內最大的民營連鎖書店光合作用突然宣布關閉。而這，只是實體書店行業(yè)倒下的又一張多米諾骨牌而已。過去4年間，全國倒閉的民營書店多達上萬家。

“我們做的不是書店，而是一個文化平臺，一種未來的生活形態(tài)。”方所策劃總顧問、臺灣誠品書店創(chuàng)始人之一廖美立反復強調?；蛟S正因為如此，總面積高達1800平方米的方所，頗為奢侈地開設于太古匯——廣州最高端的購物中心，與Armani、LV、Prada等比鄰而居。

對于包括光合作用在內的所有處境艱難的國內民營實體書店來說，方所是否提供了一種可能的借鑒？

2011年12月18日，正在籌劃“自救”的光合作用表示，其將“通過多元化經(jīng)營”，提高企業(yè)的盈利能力，擺脫困境。具體而言，在實體門店將放棄傳統(tǒng)圖書，放棄文具和精品百貨，僅保留盈利較高的品類，并設置閱讀延伸性消費 - 如藝術品、咖啡、茶點等。此外，其還為企業(yè)提供品牌推廣服務；通過互聯(lián)網(wǎng)，光合作用還將直接成為“數(shù)字閱讀內容提供商”。

不過，這還是真正意義上的“書店”嗎？

或許，方所和光合作用未來都能夠實現(xiàn)更好的盈利。但我們不得不承認，作為一種“獨立商業(yè)模式”，實體書店已在不可避免地走向衰亡。

書店正在死亡

方所

方所

2011年，實體書店的“末日”，真的已經(jīng)來了。

在中國民營實體書店集體陷入困境之時，2011年7月，美國第二大連鎖書店公司博德斯集團也已正式申請破產保護，并關閉了旗下600多家書店中的大約30%。而擁有700多家門店的美國最大連鎖書店巴諾，早在2010年8月就已表態(tài)“有意對外轉讓”。

電子商務的興起，被視為實體書店噩夢的開始。以中國大陸地區(qū)為例，2008年之后，通過電子商務渠道銷售的圖書，年均增幅達100%。電商渠道在出版社總體的市場占比，已從當初的不到5%增長到35%以上。

相比搶占市場份額，電商渠道的“低價策略”，對實體書店形成了更大的沖擊。2011年5月，京東商城曾打出了“全部少兒圖書四折封頂”的促銷廣告，而實體書店的圖書采購價格往往在五折左右，銷售價格則至少在八折以上。

當然，在中國大陸的實體書店中，新華書店是個例外?！靶氯A書店有政府支持、兼營多業(yè)、無房租負擔、有教材業(yè)務支持，生存并沒有太大問題，但民營實體書店，的確生存堪憂。”中國新聞出版研究院民營書業(yè)發(fā)展研究中心一位人士稱。

對實體書店的節(jié)節(jié)敗退，曾任光合作用品牌部主管的楊函憬這樣評價：“最根本的原因在于，市場不斷在變，但實體書店的商業(yè)模式，卻始終停滯不前?！?/p>

但事實上，在關閉之前，光合作用已經(jīng)在試圖改變，并一度被視為大陸地區(qū)“采用多業(yè)態(tài)融合模式經(jīng)營書店”的典范——店內除了銷售圖書，也有專門的咖啡區(qū)和創(chuàng)意產品區(qū)。其代售沃爾瑪倉儲商品的板塊，還曾作為優(yōu)勢資源單獨剝離。

但2008年以來，運營成本尤其是店租和用工成本高達50%的大幅上升，最終壓垮了光合作用。當然，2004年之后，光合作用的門店由10余家，快速擴張至最多31家，也給它自身帶來了巨大的資金壓力。

在楊函憬看來，光合作用之前的“多業(yè)態(tài)融合模式”之所以未能成功，缺乏真正具有跨界能力的人才和專業(yè)運營系統(tǒng)，是關鍵原因。

而其拿來與光合作用對比的樣本，便是臺灣誠品書店。從2000年開始，誠品率先成功打造了“書店+百貨”的復合經(jīng)營模式——通過文化品牌效應吸引商鋪入駐，經(jīng)營高盈利率的文化展演、創(chuàng)意商品銷售、服飾及餐飲等產業(yè)。在誠品，圖書的利潤貢獻率已從100%，逐漸下降為如今的30%。

中國書刊發(fā)行協(xié)會非公有書業(yè)工作委員會主任任志鴻也表示，參考誠品書店模式，未來，實體書店必定只是一個“載體”，“圖書銷售占總營業(yè)額20%以下”才合理。

方所跨界經(jīng)營

作為方所創(chuàng)始人之一的毛繼鴻，并非第一次用“跨界方式”探索渠道的創(chuàng)新。

早在2007年，他就在云南昆明開了一家名為“雙面例外”的門店。在店面中，毛繼鴻融入大面積圖書空間，陳列和銷售以藝術、美學為主的書籍。之后，“雙面例外”又陸續(xù)在武漢、廈門等城市落地。

2008年，第一家“例外生態(tài)店”在北京崇光百貨落地，店中除了圖書，還引入G.O.D等家居品牌以及以環(huán)保、自然主義為主題的美學生活用品。據(jù)悉，“雙面例外”所在的武漢新世界百貨、昆明新西南百貨和廈門SM商業(yè)城均屬“例外”A級經(jīng)銷點。武漢、昆明在內陸市場的表現(xiàn)占據(jù)領先位置。

而這一次，與毛繼鴻聯(lián)手打造方所的，是“臺灣行人文化實驗室”創(chuàng)始人廖美立。她曾參與創(chuàng)建誠品書店，被普遍認為擁有濃重的“誠品書店血統(tǒng)”。而方所運營總監(jiān)譚白絹和圖書顧問羅玫玲，都曾在誠品有過超過10年的店面運營經(jīng)驗。

毛繼鴻認為，方所模式看似誠品，實則有顯著差別：“廖美立說，在誠品，不敢把藝術性放得更大。”以誠品信義旗艦店為例，其書籍總量超過39萬種，分為58個不同館區(qū)，與之相比，方所的書籍品類和店面風格，均更側重于藝術和美學。北京時尚廊書店總經(jīng)理許志強如此評價二者：“誠品因體量大而失之精致，方所因面積小而有所舍棄?！?/p>

毛繼鴻稱，自己頭一次去誠品，就扛回了21箱書，是個不折不扣的嗜書人。在他看來，“擁有一本書，是此時此地此刻的體驗”，而方所的功能，就是要創(chuàng)造讓書“更好地與人相遇的氛圍”。

不過，對于詩意的追求，并不意味著方所脫離了理性框架。“我們至少有兩塊，書籍和服飾，是建立在非常理性的規(guī)則上?？Х?、美學生活甚至展覽背后，也都有堅實的理念。只有建立在扎實經(jīng)驗基礎上的軌跡，才能更好地融合理性和感性?！?/p>

比如，方所的“美學生活”商品，便基于這一理念，經(jīng)歷了層層嚴格的篩選：從全球1000多個設計品牌中初選130余種，之后再從中精選80余種，最終引進50余種，其中超過20種首次在國內亮相。挑選的標準相當嚴苛：手工制作、自然主義風格，強調環(huán)保概念，耐用，更重要的是“一等品”。用廖美立的話來說：“無論拿到東京、紐約或者巴黎這種國際性大都市中，這些商品都是上品。”這里有日本工業(yè)設計大師柳宗理設計的鐵鍋，采用天然無氯無酸再生紙手工制作的意大利品牌CIAK筆記本，甚至連彩色鉛筆也是被稱為“筆中奢侈品”的品牌。

在毛繼鴻看來，跨界所需要的，遠不止單純地將空間放在一起，將各品類產品陳列上架那么簡單?！拔視o那些走美學生活線的店員上陳列課。”創(chuàng)辦“例外”15年，他在服飾、美學生活、展覽方面有自己的觀點和堅持，“陳列的人需要懂心理學、倫理學、行為學、社會學等所有和人有關系的東西，因為我們的生意需要觸動顧客的心?！?/p>

據(jù)媒體報道稱，方所開業(yè)剛兩天，營業(yè)額就已經(jīng)達到了30萬元。不過，“那是所有商品的營業(yè)額，不只是書”。至于圖書、服飾、美學生活用品等各占多大比例，方所卻秘而不宣。

小眾主義路線

雖然圖書已不是唯一，甚至可能算不上是主角，但方所運營總監(jiān)譚白絹依然要求自己，在圖書本業(yè)上做到足夠專業(yè)。對于方所來說，能否像誠品書店一樣成為“文化創(chuàng)意平臺”，這是關鍵的一步。

“很多人說實體書店不行。但如果做到盡善盡美，創(chuàng)造力將會大于你的想象。任何計算工具和商業(yè)模式，都難以界定以心換心的力量。我們希望在一些已經(jīng)蓋棺定論的情境中，改寫所謂的魔咒?！?/p>

譚白絹曾是誠品在臺北第四間店到第九間店的店長，離開誠品之后，她陸續(xù)在法國圖書零售巨頭法雅客、新加坡大眾書局擔任管理職務?！拔易鲞^的所有書店從未虧過。誠品在臺北的天母中山店，第一個月就開始盈利?！?/p>

想要不虧錢，譚白絹認為，首要的是，“在一個商業(yè)模式進入當?shù)貢r，必須完整理解當?shù)氐氖袌鎏卣骱腿藗兊南M心理”。在她的經(jīng)驗中，當初法雅客在臺灣地區(qū)經(jīng)營兩年就折戟退出，原因在于“太堅持歐洲的經(jīng)驗，而忘了必須理解臺灣”。

而方所，從一開始就做好了與廣州讀者深度互動的準備?！皬V東人是以吃出名的，愛吃會吃。所以，我們有一個專門的食譜書柜，堅持要引進全世界頂尖的食譜?！狈剿鶊D書顧問羅玫玲介紹說，“除了食材和烹制方法的書，我們甚至幫他們選了食物擺設的書。光擺盤子的書，我就找了兩種非常有創(chuàng)意的。不要小看讀者，他們非常厲害。”據(jù)她透露，方所開業(yè)當天，就有讀者將某一細分主題的圖書一掃而空。

羅玫玲的選書搭檔，曾擔任廣州學而優(yōu)書店副總經(jīng)理、當當網(wǎng)圖書部高級總監(jiān)的蔣磊在微博上寫道：“沒了，才兩天時間，有些我們在建產品體系時搭的妙書，賣了?！倍@些“妙書”，說的正是一般書店避之唯恐不及的絕版書。即便是網(wǎng)絡書店，也不會允許長尾伸到那么長——很多印量小的書時常處于“缺貨”狀態(tài)。而這類書中的精品，卻往往是方所?“必須保有”的書。以文學柜臺為例，一本1999年初版、印量僅為幾千冊的臺灣版“大陸先鋒詩集”《在刀鋒上完成的句法轉換》，被赫然被放置在書店重點推薦區(qū)。

對于方所來說，小眾主義，已經(jīng)是一個非常清晰的選書策略，而目的就是，“避開那些受到網(wǎng)絡書店沖擊最嚴重的種類”。在方所的圖書結構中，藝術設計類占了大部分，外版書數(shù)量占比更是高達40%?！斑x品非常精，只選經(jīng)典書和好的暢銷書。大忌是，選擇‘生命周期短，同質性很強的泡沫書’”。

方所試圖提供一種更接近與讀者互動密切的專業(yè)“私人閱讀顧問”功能。羅玫玲將書架比作“一條流動的河”，強調“針對讀者需求變化的快速反應能力”。為了做到這一點，方所的采購助理均來自中大、廣外等名校中文系、外文系，很多還是研究生。他們的職位被稱為“書店編輯”，而不是傳統(tǒng)實體書店中的采購和陳列。

“我很難想象，會采購的人不懂得書店陳列的妙處，或者，陳列的人不懂得采購的道理，不理解出版社為什么出一本書的用心。甚至，誰做翻譯，誰做主編，都是判斷一本書品質的指標。”在羅玫玲看來，書店編輯的職責是，選擇好書，并仔細考慮“一本好書，放在哪里才是正確的位置，才能最容易遇到知音”。

“現(xiàn)在這個時候開實體書店，根本不是拼書多。最重要的是要替讀者著想，同時有自己的主張，去開發(fā)更多可能被冷落的好書，介紹給讀者?！彪m然，方所的這份書單已廣獲贊譽，但羅玫玲“還不太滿意”，“還不夠深，不夠偏，奇趣還少了一點”。?

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