網(wǎng)絡(luò)品牌主要指企業(yè)注冊的商標在互聯(lián)網(wǎng)上的一一對應(yīng)注冊。是企業(yè)的無形資產(chǎn)。廣義的網(wǎng)絡(luò)品牌是指："一個企業(yè)、個人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切美好產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹立的形象就是網(wǎng)絡(luò)品牌".網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響。兩者對品牌建設(shè)和推廣的方式和側(cè)重點有所不同，但目標是一致的，都是了為企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。如：麥包包飄飄龍鞋神外貿(mào)鞋店等。

價格

網(wǎng)絡(luò)品牌的價格是根據(jù)實體品牌的價值和影響力，以及注冊品牌詞性確定其在互聯(lián)網(wǎng)上的價格。

標準價格為30000元//10年

產(chǎn)生

依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)而建立的網(wǎng)絡(luò)品牌雖然處于萌芽階段，稚嫩且不成熟，但它的產(chǎn)生意義不僅徹底改變了傳統(tǒng)的市場營銷模式，而且為品牌經(jīng)營和品牌資產(chǎn)管理提出了一系列新的課題。

20世紀90年代中國市場營銷迎來了網(wǎng)絡(luò)品牌時代。媒體分化無情地結(jié)束了昔日風光無限的電視廣告的輝煌時代，與這一時代相對應(yīng)的就是網(wǎng)絡(luò)品牌的誕生，即基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而推出的網(wǎng)絡(luò)門戶。雖然中國網(wǎng)絡(luò)門戶剛剛起步，遠不像傳統(tǒng)品牌那樣歷史長、知名度高，具有廣泛的忠實客戶，但它對中國品牌市場營銷的進程具有里程碑的意義。

網(wǎng)絡(luò)品牌成為投資未來的一張牌。一開始建立網(wǎng)絡(luò)品牌就是資產(chǎn)投入。因為目前基于網(wǎng)絡(luò)而建立的品牌不依靠實際業(yè)績而取得回報，而是通過投資市場聚集財富的。這一財富積累的方式完全打破了以往工業(yè)時代必須憑借實業(yè)或股市長期積累的模式，品牌成為迅速積累資本的手段，它借助了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟重新進行了定義了，它不再僅對企業(yè)和消費者有意義，現(xiàn)實的承諾變?yōu)殚L遠投資的期待。某種程度上，網(wǎng)絡(luò)品牌在網(wǎng)絡(luò)上提供的服務(wù)幾乎是免費的，用戶使用和獲得品牌的服務(wù)不再付費，這一點就從根本上區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的品牌存在的價值。網(wǎng)絡(luò)品牌完全打破了傳統(tǒng)品牌特別是產(chǎn)品品牌建立的模式。

組成

（1）網(wǎng)絡(luò)名片：包括名稱、logo、網(wǎng)站域名、移動網(wǎng)站域名、第三方平臺形象、網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵品牌詞等；

（2）企業(yè)具體的網(wǎng)站，包括網(wǎng)站名稱、網(wǎng)站Logo、風格、主色調(diào)、更新等；

（3）網(wǎng)站PR值

（4）企業(yè)搜索引擎表現(xiàn)，如付費廣告、搜索結(jié)果排名等

（5）網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于公司的軟文和評價等

利用搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)品牌的基本方法

“搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)品牌價值研究”提出搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷價值不僅體現(xiàn)在網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷等基本層面，還表現(xiàn)在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌價值等方面。合理利用搜索引擎可以達到提升企業(yè)品牌的目的，如果對此不夠重視或者方法不當，則有可能讓企業(yè)品牌形象受到損害，因此有必要對利用搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)品牌的基本方法有進行系統(tǒng)的認識。

利用搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)品牌的基本方法包括：盡可能增加網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的數(shù)量；通過網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計提高網(wǎng)頁在搜索引擎檢索結(jié)果中的效果（包括重要關(guān)鍵詞檢索的排名位置和標題、摘要信息對用戶的吸引力等），獲得比競爭者更有利的地位；利用關(guān)鍵詞競價廣告提高網(wǎng)站搜索引擎可見度；利用搜索引擎固定位置排名方式進行品牌宣傳；多品牌、多產(chǎn)品系列的分散化網(wǎng)絡(luò)品牌策略等。這些方法實質(zhì)上都是為了增加網(wǎng)站在搜索引擎的可見度，因此如何提高網(wǎng)站搜索引擎可見度成為搜索引擎提升網(wǎng)絡(luò)品牌的必由之路。

28日，中央電視臺網(wǎng)絡(luò)傳播中心正式成立，央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司掛牌。新機構(gòu)是在整合“央視國際”（ｗｗｗ．ｃｃｔｖ．ｃｏｍ）和“央視網(wǎng)絡(luò)電視（ｗｗｗ．ｉｃｃｔｖ．ｃｎ）兩家機構(gòu)的基礎(chǔ)上組建而成，既負責中央電視臺網(wǎng)絡(luò)宣傳業(yè)務(wù)，也承擔中央電視臺網(wǎng)絡(luò)資源的整合和新媒體增值業(yè)務(wù)。

提高網(wǎng)站搜索引擎可見度也就是讓用戶在多個主要搜索引擎，利用相關(guān)關(guān)鍵詞進行檢索時，用戶可以方便地獲得企業(yè)的信息，主要措施包括基于提高搜索引擎自然檢索結(jié)果的搜索引擎優(yōu)化，以及在搜索引擎檢索結(jié)果頁面出現(xiàn)的不同形式的關(guān)鍵詞廣告等。

搜索引擎優(yōu)化是通過對網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容等基本要素的合理設(shè)計，使得網(wǎng)站內(nèi)容更容易被搜索引擎檢索，并且呈現(xiàn)給用戶相關(guān)度最高的信息。利用搜索引擎自然檢索方式增加網(wǎng)站搜索引擎可見度的基礎(chǔ)，是讓網(wǎng)站盡可能多的網(wǎng)頁被主要搜索引擎收錄，這也就是搜索引擎營銷目標層次中的第一個層次。

這里有必要提出的是，在實施搜索引擎優(yōu)化方案時，如果采用不合理的方式，如被搜索引擎視為作弊的手段，則有可能造成網(wǎng)站被搜索引擎懲罰，輕者被視為低質(zhì)量網(wǎng)頁而在用戶檢索時發(fā)揮不良任何優(yōu)勢，重則網(wǎng)站被搜索引擎徹底清除。如果網(wǎng)站出現(xiàn)了這種結(jié)果，那么將嚴重影響企業(yè)的品牌形象，對整個網(wǎng)絡(luò)營銷策略也將是嚴重的打擊。

搜索引擎優(yōu)化目前是一個比較容易引起誤解的概念，往往與搜索引擎排名混為一談，尤其是采用不正當手段的垃圾SEO。網(wǎng)上營銷新觀察在“搜索引擎優(yōu)化應(yīng)該重視什么”等文章對此進行過說明，并且在“搜索引擎優(yōu)化是非問題辨析”專題中用多篇文章分析了一些錯誤認識和手段。在新競爭力思想庫也有多篇文章對此進行深度剖析，如“網(wǎng)站優(yōu)化與搜索引擎排名SEO的本質(zhì)區(qū)別”、“搜索引擎優(yōu)化不等于網(wǎng)站優(yōu)化——網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計的真正含義”等。搜索引擎優(yōu)化包含許多細節(jié)內(nèi)容，有關(guān)規(guī)范的搜索引擎優(yōu)化的基本原則和方法，將在《搜索引擎營銷》（馮英健著，機械工業(yè)出版社出版發(fā)行）中給予系統(tǒng)介紹。

除了對網(wǎng)站進行必要的優(yōu)化設(shè)計之外，通過付費廣告的方式讓企業(yè)信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的顯著位置作為擴大品牌知名度的一種常用方式，并且具有更多的優(yōu)點，作為自然檢索的補充，可以方便地在更大范圍內(nèi)、以更靈活的方式展示企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品信息。付費搜索引擎廣告的形式包括競價排名廣告、固定位置排名廣告，以及出現(xiàn)在搜索引擎聯(lián)盟網(wǎng)站上的基于內(nèi)容定位的關(guān)鍵詞廣告（如goolgeAdSense等）。搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的優(yōu)點及其操作手段等，除了在《搜索引擎營銷》介紹之外，也將在網(wǎng)上營銷新觀察的搜索引擎營銷專題以及網(wǎng)絡(luò)營銷常見問題解答中陸續(xù)發(fā)布。

帶來影響

提起電子商務(wù)營銷，就會想起傳統(tǒng)營銷，其區(qū)別在于一個是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)鋪貨就是一張照片和產(chǎn)品介紹，成本幾乎可以忽略不計。傳統(tǒng)營銷需要大量的貨源，營銷人員滿世界地跑到傳統(tǒng)的零售終端進行碼貨、產(chǎn)品展示、促銷等活動。但不論怎么樣，有一個是共通的，那就不論是電子商務(wù)營銷還是傳統(tǒng)營銷都需要進行產(chǎn)品品牌的概念提升，產(chǎn)品沒有品牌概念，消費者就不知道他購買的到底是什么東西？買去有什么作用？特別是電子商務(wù)營銷，沒有一個產(chǎn)品的全新概念提升，要想成為網(wǎng)絡(luò)品牌，那除了做夢，就沒有更多現(xiàn)實概念了。

網(wǎng)絡(luò)品牌：一直認為，在網(wǎng)絡(luò)上進行營銷行為，產(chǎn)品的特點越多越好，訴求點越寬越好，因為網(wǎng)絡(luò)最大的特點就是可以像報紙一樣把產(chǎn)品說明白，甚至比報紙還有優(yōu)勢，可以通過整合，不會受到發(fā)行區(qū)域和量的限制。然而，在做了幾個電子商務(wù)產(chǎn)品品牌后，才發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品品牌提升，特別是概念的提升，不是越多越好，也不是越寬越好，更不是拉得戰(zhàn)線越長越有利。而要想讓產(chǎn)品在很短的時間成為目標群所知道的產(chǎn)品品牌概念，應(yīng)當是概念越集中越好，說的越少越好，產(chǎn)品特點總結(jié)的越窄越好，其網(wǎng)絡(luò)運行的整合越短越有利，只有這樣，產(chǎn)品的品牌概念在最短的時間讓目標人所接受。

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)

企業(yè)網(wǎng)站必不可少的要素之一———域名與網(wǎng)絡(luò)品牌之間也存在密切的關(guān)系。由于英文域名（或漢語拼音）與中文品牌之間并非是一一對應(yīng)的關(guān)系，使得域名并不一定能完全反映網(wǎng)絡(luò)品牌，這是中文網(wǎng)絡(luò)品牌的特點。一個中文品牌可能并非只對應(yīng)一個域名，如聯(lián)想集團中文商標為“聯(lián)想”，其英文商標卻為“Lenovo”。聯(lián)想的漢語拼音所對應(yīng)的域名也將對聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)品牌有一定影響，但漢語拼音“Lianxiang”所對應(yīng)的中文并不是惟一的，除了聯(lián)想之外，還有“戀鄉(xiāng)”等也有一定意義的詞匯，這也為網(wǎng)絡(luò)品牌推廣帶來一定的麻煩，同時也出現(xiàn)了域名保護問題。盡管從用戶網(wǎng)站訪問的角度來看，一個域名就夠了，但實際上，由于域名有不同的后綴（如.com、.net、.cn等），以及品牌諧音的問題，為了不至于造成混亂，對于一些相關(guān)的域名采取保護性注冊是必要的，尤其是知名企業(yè)。但過多的保護性注冊，也增加了企業(yè)的支出，這些網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)雖然也有其存在的價值，但卻無法轉(zhuǎn)化為收益。

如何提升

搜索引擎常被作為網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷的主要手段，但搜索引擎的作用并非僅限于此，搜索引擎還有更多的網(wǎng)絡(luò)營銷價值。美國搜索引擎營銷專業(yè)機構(gòu)SEMPO于2004年12月份發(fā)表了一份“關(guān)于北美地區(qū)搜索引擎營銷應(yīng)用狀況”的調(diào)查報告，結(jié)果顯示企業(yè)采用搜索引擎營銷的首要目標是品牌推廣。根據(jù)SEMPO的調(diào)查，在北美地區(qū)的搜索引擎營銷應(yīng)用中，61%的企業(yè)認為采用搜索引擎營銷的首要目標是品牌認知，尤其是大型企業(yè)，更加注重搜索引擎對品牌推廣的價值。2005年度SEMPO北美地區(qū)搜索引擎營銷應(yīng)用狀況調(diào)查報告也得出了類似的結(jié)論：搜索引擎營銷的第一目標仍然是品牌（62%）。

既然搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)系這么緊密，那么網(wǎng)站建設(shè)就應(yīng)該被提升到很重要的位置上。但遺憾的是，許多企業(yè)并沒有真正認識到網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)之間的聯(lián)系有多大。他們從網(wǎng)站策劃、設(shè)計到網(wǎng)站建設(shè)完畢，始終沒有和網(wǎng)絡(luò)營銷很好地聯(lián)系起來。打開許多公司的網(wǎng)頁，是一個很精美的圖片或者是莫名其妙的FLASH動畫，許多網(wǎng)絡(luò)設(shè)計者強調(diào)這可以體現(xiàn)企業(yè)精神或企業(yè)文化。但實際上,這種做法卻使得搜索引擎檢索不到企業(yè)的信息而使其網(wǎng)絡(luò)營銷價值大打折扣。因此，網(wǎng)站的搜索引擎可見度對網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生直接影響，尤其對于大型企業(yè)和知名企業(yè)，有必要對網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)給予充分關(guān)注。

E-mail營銷

作為市場工作的需要，每天都可能會發(fā)送大量的電子郵件，其中有一對一的顧客服務(wù)郵件，也有一對多的產(chǎn)品推廣或顧客關(guān)系信息，通過電子郵件向用戶傳遞信息，也就成為傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌的一種重要手段。

調(diào)查公司Quris一項調(diào)查表明，56%的被調(diào)查者認為高質(zhì)量的許可Email營銷活動對于企業(yè)品牌有正面影響；67%的被調(diào)查者反映，他們對于自己信任的公司開展的Email營銷活動有良好印象，58%的用戶表示，經(jīng)常打開這些公司發(fā)來的Email,54%的用戶對于這些公司的信任要高于其競爭者。該研究表明利用Email溝通顧客關(guān)系并讓顧客保持滿意，對增加銷售有直接的促進作用。許可Email信息的長期接收者經(jīng)常會點擊郵件中的信息，并且實現(xiàn)在線購買，這說明郵件列表對于企業(yè)的品牌認知產(chǎn)生積極的效果。除了產(chǎn)品/服務(wù)促銷郵件之外，顧客服務(wù)郵件、確認信息，以及顧客定制郵件都很重要，在一定的程度上對企業(yè)品牌產(chǎn)生著影響。

另一方面，在Email營銷獲得認可的同時，也應(yīng)考慮到可能的負面效果。Quris的調(diào)查表明，如果一個公司的Email營銷或者CRM活動開展得不專業(yè)，可能會對品牌產(chǎn)生負面影響，尤其對于知名企業(yè)，更應(yīng)該用專業(yè)的手段開展Email營銷，因為2/3以上的被調(diào)查者對知名企業(yè)比一般企業(yè)有更高的期望。

網(wǎng)絡(luò)品牌推廣

網(wǎng)絡(luò)廣告的作用主要表現(xiàn)在兩個方面：品牌推廣和產(chǎn)品促銷。相對于其他網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方法，網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方面具有針對性和靈活性，可以根據(jù)營銷策略需要設(shè)計和投放相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，如根據(jù)不同節(jié)日設(shè)計相關(guān)的形象廣告，并采用多種表現(xiàn)形式投放于不同的網(wǎng)絡(luò)媒體。

“病毒”性營銷

“病毒”性營銷對于網(wǎng)絡(luò)品牌推廣同樣有效。例如，F(xiàn)lash幽默小品是很多上網(wǎng)的用戶喜歡的內(nèi)容之一，一則優(yōu)秀的作品往往會在很多同事和網(wǎng)友中互相傳播，在這種傳播過程中，瀏覽者在欣賞畫面內(nèi)容的同時也會注意到該作品所在網(wǎng)站的信息和創(chuàng)作者的個人信息，這樣就達到了品牌傳播的目的。

建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷已經(jīng)逐漸成為過時的網(wǎng)站推廣方法，但網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷價值并沒有消失，尤其是建立企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如論壇、聊天室等。企業(yè)網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，對網(wǎng)絡(luò)營銷的直接效果是有一定爭議的，因為大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站訪問量本來就很小，參與社區(qū)并且重復(fù)訪問者更少，因此網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的價值便體現(xiàn)不出來。但對于大型企業(yè)，尤其是有較高品牌知名度并且用戶具有相似愛好特征的企業(yè)來說就不一樣了，如大型化妝品公司、房地產(chǎn)公司和汽車公司等,由于有大量的用戶需要在企業(yè)網(wǎng)站獲取產(chǎn)品知識，并且與同一品牌的消費者相互交流經(jīng)驗，這時網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對網(wǎng)絡(luò)品牌的價值就表現(xiàn)出來了。

這里需要指出的是，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)并不僅僅是一個技術(shù)問題，也就是說，建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的指導思想應(yīng)明確，是為了建立網(wǎng)絡(luò)品牌、提供顧客服務(wù)，以及增進顧客關(guān)系，同時更重要的是，對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)要有合理的經(jīng)營管理方式，一個吸引用戶關(guān)注和參與的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)才具有網(wǎng)絡(luò)營銷價值。

除了上述幾種建立和傳播網(wǎng)絡(luò)品牌的方法之外，還有多種對網(wǎng)絡(luò)品牌傳播有效的方法，如發(fā)布企業(yè)新聞、以企業(yè)為背景的成功案例、博客等。與網(wǎng)下的企業(yè)品牌建設(shè)一樣，網(wǎng)絡(luò)品牌不是一蹴而就的事情，重要的是充分認識網(wǎng)絡(luò)品牌的價值，并在各種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中兼顧網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣。

如何維護

當企業(yè)決心建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌時，千萬不能只談建設(shè)，而不管維護。建設(shè)需要時間和過程，維護則更需要時間和過程，在維護中可以了解品牌的真正內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)品牌的維護需要考慮網(wǎng)絡(luò)品牌的各個部分，比如域名什么時候到期，空間什么時候到期，網(wǎng)站上最新的會員反饋，網(wǎng)絡(luò)里關(guān)于公司的最新關(guān)注和報道，以及網(wǎng)絡(luò)里網(wǎng)民對公司產(chǎn)品和公司宣傳等各個方面的反饋信息的收集和整理。只有把各個環(huán)節(jié)都做好，才能讓客戶滿意。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，許多人通過網(wǎng)絡(luò)了解新產(chǎn)品和企業(yè)，假如企業(yè)不能好好利用這個窗口，而一味只認傳統(tǒng)媒體，恐怕會失去巨大的發(fā)展商機。

行銷途徑

網(wǎng)絡(luò)超市的品牌行銷不變法則為：創(chuàng)新、最好、與眾不同。只要具備其中一項優(yōu)勢，成功的機會將大大提升。在網(wǎng)絡(luò)超市上建立全方位品牌可以透過以下6個途徑：

1.依據(jù)網(wǎng)絡(luò)特性，將品牌個性呈現(xiàn)于超市型網(wǎng)頁設(shè)計上。

2.依據(jù)品牌策略，選擇適當?shù)膬?nèi)容網(wǎng)站進行本超市廣告宣傳或贊助。

3.建構(gòu)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站超市數(shù)據(jù)庫，將品牌行銷知識有效管理，包括相關(guān)規(guī)范與名詞解釋，并提供員工自我訓練的機會。

4.提供超市網(wǎng)上往來的主力顧客一個與企業(yè)雙向交流的網(wǎng)站。

5.開辟使用者園地，利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主動發(fā)布企業(yè)信息，并快速處理顧客抱怨問題，避免在網(wǎng)絡(luò)上蔓延而傷害品牌形象。

6.透過電子郵件主動宣布與商品有關(guān)或有趣的信息，吸引顧客主動拜訪本網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)超市。

相關(guān)書籍

圖書基本信息

作者：（美）萊文著，潘衛(wèi)民等譯

出版社：新華出版社

出版時間：2003-5-1

版次：1版

頁數(shù)：279

字數(shù)：220000

印刷時間：2003-7-1

紙張：膠版紙

ISBN：9787501161706

包裝：平裝

內(nèi)容簡介

本書介紹了商家如何在網(wǎng)站上發(fā)展自己的品牌并從中獲取最大的商業(yè)回報。

任何一個商家都能輕易地在網(wǎng)絡(luò)上確立自己的存在，但實際上能從中獲利多少呢?任何一個商家都能設(shè)計出一個自己的網(wǎng)站，但又有多少商家能夠逐步展開一個以獲取完全正確的市場戰(zhàn)略為目標的在線計劃呢?在本書中，你可以了解到熱度和壓力這些概念將如何幫你從最有價值的資產(chǎn)中得到最大的回報。

作者簡介

馬克·斯坦布朗firebrand的共同創(chuàng)始人他是策劃多個享有盛譽的成功品牌的市場發(fā)展的關(guān)鍵人物之一。這些品牌包括寶潔、Lotus、當肯甜甜圈連鎖店、西爾斯、A.T.Cross5和福力特金融集團他住在羅德島東部的城鎮(zhèn)巴靈頓。

目錄

鳴謝

導言

第一部分網(wǎng)絡(luò)和品牌

第二部分打造品牌的構(gòu)想

第三部分深度品牌的特點

第四部分營銷溝通與網(wǎng)絡(luò)

第五部分使互聯(lián)網(wǎng)得以獨特的東西

第六部分網(wǎng)上客戶

第七部分因特網(wǎng)商業(yè)渠道

第八部分網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學

第九部分在線促銷

第十部分深入思考

附錄成功問卷

營銷趨勢

十大趨勢

1）品牌價值的重要性凸顯

消費者將延續(xù)理性購買行為（存在購買理由才會購買），即便是對于促銷產(chǎn)品。這對那些沒有真實價值的品牌提出了挑戰(zhàn)，不論它是高端的還是低端的。

2）品牌愈將成為“價值”的代言詞

品牌越來越代表產(chǎn)品和服務(wù)所能提供的價值。

3）品牌差異化就是品牌價值

一個品牌的獨特性將更多地反映產(chǎn)品的功用。品牌認知度作為市場動力的說法已經(jīng)過時，差異化對于企業(yè)成功—銷售額的增長和利潤的提升來說最為重要。

4）企業(yè)主導時代已結(jié)束

品牌價值可以通過品牌識別來建立，但前提是它們必須堅定地存在于消費者的頭腦中。一個品牌不能夠說它代表什么，決定權(quán)在消費者手里。是消費者決定一個品牌是什么，并幫助其實現(xiàn)品牌的差異化，與品牌進行互動。

5）消費者期望值不斷上升

如今品牌只是剛好滿足消費者的期望。消費者現(xiàn)在每一天都在使用最新的科技，并尋求更多更先進的技術(shù)。聰明的營銷者將認識到人們不斷增長的期望，并加以利用。那些能夠洞察到消費者最強烈需求的品牌，才能夠在激烈的競爭中幸存下來，不斷發(fā)展。

6）代言人與品牌價值相一致

在去年金融危機之后，當銀行不再講信用，把退休計劃變成案例的時候，人們比以往更加留心它們虛情假意的廣告—“我們在一起”。代言人與企業(yè)的匹配同樣如此。想想Seinfeld和微軟，或者TigerWoods和別克。名人價值與品牌價值需要一致，像TigerWoods和埃森哲，這還比較靠譜。

7）人們不需要因了解而喜歡你

隨著線上的購買量越來越大（這不為品牌和企業(yè)所控制），前期的品牌認知度變得不那么重要。一個評價很高的街頭品牌可以在幾天之內(nèi)大賣，人們對它的認知度隨著buzz而增長，卻不是由認知度而產(chǎn)生buzz。畢竟，人們都知道通用汽車，卻沒人真正去買它。

8）不只是口碑

Ebay通過論壇獲取消費者的反饋。如果消費者信任某個論壇，他們也就會去相信某個品牌。不只是口碑傳播，論壇里關(guān)于品牌的積極口碑傳播，是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵因素。這意味著在未來，企業(yè)需要加強在客戶關(guān)懷方面的努力。

9）關(guān)于品牌的討論將會增多

社交網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于品牌的討論將會增多。越來越多的網(wǎng)站使用Facebook鏈接；LinkedIn里面的企業(yè)也會越來越多；Twitter用戶的網(wǎng)絡(luò)消費將會增加。

10）互動是趨勢

營銷者將接受四種互動方式：平臺（電視、線上），語境（計劃、網(wǎng)站），信息（廣告、公關(guān)），以及體驗（旗艦店/活動）。未來的品牌營銷目標只有一個：就是品牌互動。營銷者將越來越認識到使用過時的營銷手段是不能夠?qū)崿F(xiàn)真正的品牌互動的。

三個層次

首先，網(wǎng)絡(luò)品牌要有一定的表現(xiàn)形態(tài)。一個品牌之所以被認知，首先應(yīng)該有其存在的表現(xiàn)形式，也就是可以表明這個品牌確實存在的信息，即網(wǎng)絡(luò)品牌具有可認知的、在網(wǎng)上存在的表現(xiàn)形式，如域名、網(wǎng)站（網(wǎng)站名稱和網(wǎng)站內(nèi)容）、電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)實名/通用網(wǎng)址等。第二，網(wǎng)絡(luò)品牌需要一定的信息傳遞手段。僅有網(wǎng)絡(luò)品牌的存在并不能為用戶所認知，還需要通過一定的手段和方式向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌信息，才能為用戶所了解和接受。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法如搜索引擎營銷、許可Email營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等都具有網(wǎng)絡(luò)品牌信息傳遞的作用。因此網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和效果之間具有內(nèi)在的聯(lián)系，例如在進行網(wǎng)站推廣的同時也達到了品牌推廣的目的，只有深入研究其中的規(guī)律，才能在相同營銷資源的條件下獲得綜合營銷效果的最大化。

?第三，網(wǎng)絡(luò)品牌價值的轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)品牌的最終目的是為了獲得忠誠顧客并達到增加銷售的目的，因此網(wǎng)絡(luò)品牌價值的轉(zhuǎn)化過程是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)重最重要的環(huán)節(jié)之一，用戶從對一個網(wǎng)絡(luò)品牌的了解到形成一定的轉(zhuǎn)化，如網(wǎng)站訪問量上升、注冊用戶人數(shù)增加、對銷售的促進效果等，這個過程也就是網(wǎng)絡(luò)營銷活動的過程。