廣告提案，即廣告公司向廣告客戶作有關(guān)廣告活動企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報告。也就是把創(chuàng)意策劃準確生動地向客戶提交與說明，以求贏得客戶的贊賞與支持。廣告提案是對廣告策劃書的再加工，在廣告策劃書的基礎(chǔ)上進行信息編碼，把廣告整體策劃的精華體現(xiàn)出來，但不能違背、脫離廣告策劃書的主要構(gòu)想。廣告提案寫作的結(jié)構(gòu)大致分以下幾個部分：首先是企業(yè) - 品牌／項目名稱。廣告提案一般采用多媒體的表現(xiàn)形式，將所有提案的內(nèi)容作成幻燈片或Powrpoint。

種類

廣告提案的種類：廣告提案按需求不同，可以分為以下幾類：

1．廣告公司介紹提案：公司介紹提案是公司和新客戶的第一次接觸，重在展示公司的業(yè)績及經(jīng)營理念，為以后的合作打下基礎(chǔ)。

2．廣告比稿提案：比稿提案是贏取客戶的提案。

3．廣告?zhèn)€案提案：個案提案是客戶希望完成一個階段性任務(wù)的提案。

4．新產(chǎn)品上市提案：這種提案是幫助客戶擴大經(jīng)營和擺脫困難的提案。

5．廣告年度計劃提案：這種提案是主動留住客戶的提案，要展示的是對客戶的全面了解和充分的信心。

提案的種類不同，寫作方面要求也不同。突出的重點不同，對一些問題保留余地也不同。

寫作的內(nèi)容

1．廣告提案的主題。明確廣告活動的主旨，也就是領(lǐng)會廣告活動的內(nèi)核，明確自己要干什么。是希望目標市場成員從廣告提案中得到最重要的單一觀點；還是打算突出產(chǎn)品的特征；還是說明用戶可以從這些特征中得到好處。

2．相關(guān)背景及市場調(diào)研情況介紹。包括形勢的分析與問題的界定；廣告戰(zhàn)略的調(diào)查；創(chuàng)意概念的調(diào)查等。這部分的關(guān)鍵是調(diào)查結(jié)果的解釋與匯報。

3．廣告策略的匯報。包括概念和過程，確定的廣告目標，廣告計劃，廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意的組合。

4．媒介策劃方案。其中包括受眾目標；媒介分布目標；增強到達率、頻次和持續(xù)性等媒介策劃的藝術(shù)；媒介組合因素；在媒介決策中具有影響力的因素；媒介戰(zhàn)略陳述；選擇媒介載體的標準；媒介排期的方法以及媒介的排期。

5．廣告效果的事前評估。廣告事前測試的方法介紹和成果匯總。

6．相關(guān)費用的預(yù)算。包括市調(diào)費用，創(chuàng)意表現(xiàn)、制作的費用，媒介實施的費用等等。

寫作的結(jié)構(gòu)

廣告提案寫作的結(jié)構(gòu)大致分以下幾個部分：首先是企業(yè) - 品牌／項目名稱。

第一部分概述，其中包括：

1．前提——營銷計劃所提供的信息概述。

2．廣告目標概述。

3．廣告戰(zhàn)略概述。

4．預(yù)算概述。

第二部分形勢分析，

其中包括：A部分企業(yè) - 或產(chǎn)品目前的營銷形勢，其中包括：

1．商業(yè)或行業(yè)信息。

2．公司、產(chǎn)品或服務(wù)描述。

3．本市場的總體描述。

4．銷售紀錄與市場份額。

5．消費者購買過程描述。

6．分銷方法。

7．采用的定價戰(zhàn)略。

8．營銷調(diào)查結(jié)果。

9．傳播記錄。

B部分目標市場描述，其中包括：

1．確認的市場細分。

2．主要市場。

3．次要市場。

4．市場特征。

C部分營銷目標描述，其中包括：1．滿足需求的目標。

2．長期／短期銷售目標。

3．各目標市場的營銷組合計劃概述。

第三部分是廣告目標，其中包括。

1．主要或次要需求。

2．直接行為或間接行為。

3．按以下條件表述的目標。

第四部分是廣告 - 創(chuàng)意戰(zhàn)略，其中包括：

A部分產(chǎn)品概念——廣告如何從以下方面表現(xiàn)產(chǎn)品。其中包括：

1．產(chǎn)品或市場定位。

2．產(chǎn)品差別化。

3．生命周期。

4．分類、包裝、品牌等。

B部分目標受眾——廣告將要針對的具體人群。其中包括：

1．目標受眾詳細描述。

2．目標受眾排序。

3．明確哪種媒介到達目標受眾的效果最好。

C部分廣告訊息，其中包括：

1．文案元素，

2．藝術(shù)元素，

3．制作元素。

第五部分是廣告預(yù)算，其中包括：

1．營銷形勢對資金分配方法的影響，

2．資金分配方法。

第六部分廣告的測定與評估。其中包括：

1．實施的廣告調(diào)查，

2．事前測定與事后測定。

另外，提案標題要吸引客戶，要將客戶引向提案正文，要向客戶傳遞提案的重要信息。

提案的正文要講述提案的全部信息。正文由興趣、信任、欲望、行動這幾個環(huán)節(jié)組成，是提案標題的邏輯發(fā)展。提案正文要努力引起客戶的興趣，表現(xiàn)的內(nèi)容要滿足客戶的需求。

寫作應(yīng)注意的幾個問題

前面的內(nèi)容表明，無論是何種項目的廣告提案，都向提案人員提出了挑戰(zhàn)，同時也給他們創(chuàng)造了特殊的創(chuàng)作條件，無論是哪種提案。都必須與其廣告策略相匹配，與各種表現(xiàn)形式的能力相匹配。在創(chuàng)作各種提案的過程中，我們還應(yīng)該避免提案寫作中的一些常見的錯誤。

1．避免使用籠統(tǒng)和含義不明確的詞匯。比如說某輛汽車很時髦不如說他具有明快、流線型的線條。避免使用模棱兩可的詞匯。

2．提案言簡意賅很重要，采用短句，簡單明了地突出某一主要觀點。廣告提案必須在限定的時間內(nèi)完成，因為客戶很容易產(chǎn)生厭煩情緒。一旦客戶產(chǎn)生厭煩情緒，提案往往會失去應(yīng)有的效果。所以提案要避免噦嗦。時間長度最好能控制在接受者疲倦之前結(jié)束，準備的內(nèi)容量最好比預(yù)定的時間少一些，大約在70%-80％之間最恰當(dāng)，接受者的注意力在最初的l0分鐘時最高，過后便急速下降，30分鐘后下降至谷底，至最后5分鐘急速上升，所以提案的時間一般控制在45分鐘為最佳?？傊?，要主題突出，語言簡練，高度概括；另外字體要統(tǒng)一。全案不超過三種字體，大小不宜變化太多。

3．要避免缺乏新意的詞匯，使用大家都慣用的詞匯只會對廣告提案構(gòu)成威脅，陳腐的提案甚至?xí)尶蛻粲X得自己的企業(yè)形象乏味、過時。要為客戶的特質(zhì)而寫作，永遠讓客戶“意想不到”。有些詞匯雖然很流行，但要盡量學(xué)著不用。亮麗、令人驚訝的詞匯和句子會讓客戶感覺良好，從而愿意繼續(xù)往下看。

4．為創(chuàng)意而創(chuàng)意。有些提案人員完全陶醉于某個聰明的點子而不顧其他。廣告提案首先要完成自己的根本任務(wù)：傳遞銷售信息。然而。過于古怪的提案或風(fēng)趣好玩但偏離了主要銷售主題的提案會導(dǎo)致整個廣告提案活動的失敗。

5．多用圖表和圖片。圖表易于解釋復(fù)雜問題，方便理解，圖片可增加可看性，同時展示我們的創(chuàng)作和創(chuàng)造力，幽默的小插圖可以使提案更輕松。

表現(xiàn)形式

廣告提案一般采用多媒體的表現(xiàn)形式，將所有提案的內(nèi)容作成幻燈片或Powrpoint。這樣可以最大限度的滿足提案在表現(xiàn)方面的需求，可以把文字、圖片、設(shè)計稿、影像等內(nèi)容都直觀地表現(xiàn)出來。使客戶對提案的內(nèi)容有清晰的了解。另外，要保持客戶對提案持續(xù)的興趣的話，必須要有變化。視覺資料能使提案的過程發(fā)生變化，視覺擁有最大的傳達能力，大約是聽覺的30倍。

其他補充備注的寫作

如果提案是預(yù)提案則要在提案最后注明：本策劃案為預(yù)提案，并不代表可執(zhí)行計劃；為配合“XXXXX”項目具體應(yīng)用，我方會提供更詳盡方案；其他補充意見，應(yīng)由客戶方在收到本計劃書的若干個工作日內(nèi)，與我方進行正式工作回復(fù)。這樣使整個廣告提案的工作有了延續(xù)性。

總之，廣告提案寫作需要創(chuàng)作一個引人入勝的開頭。耳目一新或充滿幽默感、戲劇情節(jié)的開頭能為整個提案打下良好的基礎(chǔ)，使提案的其余部分順利過渡。要簡單，迅速切入提案的主題，提案的脈絡(luò)應(yīng)該清晰可循。讓語言來演繹畫面，并為客戶進入下一環(huán)節(jié)做心理準備。同時要保持提案視頻等其他元素的清晰與活力，提案的表現(xiàn)稍帶夸張，但要可信。最后結(jié)尾，提案的重心要放在將給客戶留下的最終印象上。

與廣告策劃書的關(guān)系

與廣告策劃書相比，廣告提案比較具體、形象，信息傳播具有直接性和雙向性。兩者之間的關(guān)系主要體現(xiàn)在以下方面：

同屬廣告計劃的有機組成部分

廣告策劃書和廣告提案雖是兩種不同的表達方式，但都是完成廣告策劃任務(wù)的有效手段和方法。

廣告提案派生于廣告策劃書

廣告提案的內(nèi)容，是廣告策劃書的重點、精華。主要有：明確化的廣告目標、市場狀況分析、將要采取的廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告活動的具體執(zhí)行方案、可能達到的傳播效果等，要盡量簡明扼要，能夠與視聽輔助媒體和其他相關(guān)資料相配合。

廣告提案重在闡釋廣告策劃的精髓

廣告提案是對廣告策劃書的再加工，在廣告策劃書的基礎(chǔ)上進行信息編碼，把廣告整體策劃的精華體現(xiàn)出來，但不能違背、脫離廣告策劃書的主要構(gòu)想。

廣告計劃的最后環(huán)節(jié)

廣告計劃的結(jié)果能否順利被理解和接受，往往依賴于廣告提案成功與否。如果廣告提案做不好，很有可能使前期工作付之東流。

因此，廣告提案的工作不可等閑視之。從某種程度上看，其重要性不低于廣告策劃書。每次組織和參加提案會，都應(yīng)該仔細分析研究會議的主要目的和性質(zhì)，由此確定提案的方向，做好會場安排布置，包括座位、燈光、茶點以及可能需要使用的設(shè)

備道具等細節(jié)。

一般來說，正式提案，要營造出專業(yè)氣氛和距離感，時間要充裕；非正式提案時，則要盡量顯現(xiàn)出親切、融洽的景況，可隨意一些。提案的主持人、主講人和監(jiān)督人，都要精心選配。主講人應(yīng)思路清晰，表達精當(dāng)流暢。在提案的過程中，既要充分了解策劃的精華要點，明確自身目的，顯示出自信，又要能夠換位思考，從廣告主的立場和利益著眼，在表述和解答時，使其得到收獲和幫助。

從傳播的角度看，廣告提案是一種采用說服方式的傳播過程。這種說服能否有效，能否被接受和認同，也需要一定的傳播技巧。首先，要能把復(fù)雜艱澀的策劃構(gòu)想和理念變成易于理解的信息，既要簡要，又要對背景、過程有清楚的交代。其次，要對廣告主參加的人員成分有較透徹的了解分析，以便在闡述提案時有一定的針對性和層次性，掌握好分寸。再次，運用適當(dāng)?shù)妮o助傳播手段，形成對視覺和聽覺的多種刺激，增加重點部分的復(fù)合傳播效果，加強印象和記憶，增進理解。另外，還要能夠創(chuàng)造雙向甚至多向的溝通機會，注意反饋，有效地與廣告主產(chǎn)生互動。