調(diào)查問卷又稱調(diào)查表或詢問表，是以問題的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容的一種印件。問卷可以是表格式、卡片式或簿記式。設(shè)計問卷，是詢問調(diào)查的關(guān)鍵。完美的問卷必須具備兩個功能，即能將問題傳達給被問的人和使被問者樂于回答。要完成這兩個功能，問卷設(shè)計時應(yīng)當(dāng)遵循一定的原則和程序，運用一定的技巧。

設(shè)計原則

1．有明確的主題。根據(jù)主題，從實際出發(fā)擬題，問題目的明確，重點突出，沒有可有可無的問題。

2．結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強。問題的排列應(yīng)有一定的邏輯順序，符合應(yīng)答者的思維程序。一般是先易后難、先簡后繁、先具體后抽象。

3．通俗易懂。問卷應(yīng)使應(yīng)答者一目了然，并愿意如實回答。問卷中語氣要親切，符合應(yīng)答者的理解能力和認(rèn)識能力，避免使用專業(yè)術(shù)語。對敏感性問題采取一定的技巧調(diào)查，使問卷具有合理性和可答性，避免主觀性和暗示性，以免答案失真。

4．控制問卷的長度?；卮饐柧淼臅r間控制在20分鐘左右，問卷中既不浪費一個問句，也不遺漏一個問句。

5．便于資料的校驗、整理和統(tǒng)計。

設(shè)計程序

問卷設(shè)計的程序包括下列幾個步驟：

把握目的和內(nèi)容

問卷設(shè)計的第一步就是要把握調(diào)研的目的和內(nèi)容，這一步驟的實質(zhì)其實就是規(guī)定設(shè)計問卷所需的信息。這同時也就是方案設(shè)計的第一步。對于直接參與調(diào)研方案設(shè)計的研究者來說，他們也可以跳過這一步驟，而從問卷設(shè)計的第二步驟開始。但是，對那些從未參與方案設(shè)計的研究者來說，著手進行問卷設(shè)計時，首要的工作是要充分地了解本項調(diào)研的目的和內(nèi)容。為此需要認(rèn)真討論調(diào)研的目的、主題和理論假設(shè)，并細讀研究方案，向方案設(shè)計者咨詢，與他們進行討論，將問題具體化、條理化和操作化，即變成一系列可以測量的變量或指標(biāo)。

搜集資料

設(shè)計不是簡單的憑空想象，要想把問卷設(shè)計得完善，研究者還需要了解更多的東西。問卷設(shè)計是一種需要經(jīng)驗和智慧的技術(shù)，它缺乏理論，因為沒有什么科學(xué)的原則來保證得到一份最佳的或理想的問卷，與其說問卷設(shè)計是一門科學(xué)，還不如說是一門藝術(shù)。雖然也有一些規(guī)則可以遵循以避免錯誤，但好的問卷設(shè)計主要來自熟練的調(diào)研人員的創(chuàng)造性

搜集有關(guān)資料的目的主要有三個：其一是幫助研究者加深對所調(diào)查研究問題的認(rèn)識；其二是為問題設(shè)計提供豐富的素材；其三是形成對目標(biāo)總體的清楚概念。在搜集資料時對個別調(diào)查對象進行訪問，可以幫助了解受訪者的經(jīng)歷、習(xí)慣、文化水平以及對問卷問題知識的豐富程度等。我們很清楚地知道，適用于大學(xué)生的問題不一定適合家庭主婦。調(diào)查對象的群體差異越大，就越難設(shè)計一個適合整個群體的問卷。

確定調(diào)查方法

不同類型的調(diào)查方式對問卷設(shè)計是有影響的。在面訪調(diào)查中，被調(diào)查者可以看到問題并可以與調(diào)查人員面對面地交談，因此可以詢問較長的、復(fù)雜的和各種類型的問題。在電話訪問中，被調(diào)查者可以與調(diào)查員交談，但是看不到問卷，這就決定了只能問一些短的和比較簡單的問題。郵寄問卷是自己獨自填寫的，被調(diào)查者與調(diào)研者沒有直接的交流，因此問題也應(yīng)簡單些并要給出詳細的指導(dǎo)語。在計算機輔助訪問（CAPI和CATI）中，可以實現(xiàn)較復(fù)雜的跳答和隨機化安排問題，以減小由于順序造成的偏差。人員面訪和電話訪問的問卷要以對話的風(fēng)格來設(shè)計。

確定內(nèi)容

一旦決定了訪問方法的類型，下一步就是確定每個問答題的內(nèi)容：每個問答題應(yīng)包括什么，以及由此組成的問卷應(yīng)該問什么，是否全面與切中要害。

在此，針對每個問題，我們應(yīng)反問：

- 1這個問題有必要嗎？

- 2是需要幾個問答題還是只需要一個就行了？

我們的原則是，問卷中的每一個問答題都應(yīng)對所需的信息有所貢獻，或服務(wù)于某些特定的目的。如果從一個問答題得不到可以滿意的使用數(shù)據(jù)，那么這個問答題就應(yīng)該取消。

當(dāng)然有些時候，還可以“故意”問一些與所需信息沒有直接聯(lián)系的問答題。比如說在問卷的開頭問一些中性的問答題，可以讓被調(diào)查者樂于介入并建立友善的關(guān)系，特別是當(dāng)問卷的主題是敏感的或有爭議的。有些時候“填充”一些問題來掩飾調(diào)查的目的或項目的資助（或委托）單位。

第一個原則是確定某個問答題的必要性，那么第二個原則就是必須肯定這個問答題對所獲取的信息的充分性。有時候，為了明確地獲取所需的信息，需要同時詢問幾個問答題。

例如，大多數(shù)關(guān)于商品、節(jié)目等的選擇方面的“為什么”問題都涉及兩方面的內(nèi)容： - 1“不好看，但舒適性還可以”， - 2“不舒適，但好看”， - 3“既不好看，也不舒適”。

此處為了獲取所需的信息，應(yīng)該詢問兩個不同的問答題：

- 1“您是否認(rèn)為××品牌服裝好看？”

- 2“您是否認(rèn)為××品牌服裝穿著舒適？”

在確定每個問答題的內(nèi)容時，調(diào)研者不應(yīng)假設(shè)被調(diào)查者能夠?qū)λ械膯柎痤}都能提供準(zhǔn)確或合理的答案，也不應(yīng)假定他一定會愿意問答每一個知曉的問題。對于被調(diào)查者“不能答”或“不愿答”的問答題，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)想法避免這些情況的發(fā)生。

“不能答”情況的發(fā)生，可能是被調(diào)查者“不知道”、“回憶不起來”或是“不會表達”。對于“不知道”的情況應(yīng)在詢問前先問一些“過濾問題”，即測量一下過去的經(jīng)驗、熟悉程度，從而將那些不了解情況的被調(diào)查者過濾掉。

其次，被調(diào)查者可能對有些調(diào)查內(nèi)容回憶不起來。

研究的結(jié)果表明，回憶一個事件的能力受三個因素的影響： - 1事件本身； - 2事件發(fā)生的時間跨度； - 3有無可能幫助記憶的其他事件。問卷中回憶的問題可以是無幫助的，也可以是有幫助的。無幫助的回憶一般會產(chǎn)生對實際情況低估的結(jié)果。

例如要被調(diào)查者在沒有任何提示的情況下回答問答題目：

“您上周都看過哪些產(chǎn)品的電視廣告？”

這就是無幫助回憶的一個例子。

而如果列出一系列的產(chǎn)品或企業(yè)的名稱，然后問：

“您上周看了下列的哪些企業(yè)或產(chǎn)品的廣告？”

這就是有幫助的回憶通過給出一些提示來刺激被調(diào)查者的記憶。

對有些類型的問題被調(diào)查者是不能表達其答案的。例如，詢問他們喜歡到什么氣氛的飯店吃飯，被調(diào)查者往往很難準(zhǔn)確地表達。不過如果給出一些描繪飯店氣氛的可供選擇的答案，被調(diào)查者就可以指出他們最喜歡的那一種。否則如果他們不能表達，他們就可能忽視該問題并拒絕回答問卷的其余部分因此應(yīng)當(dāng)提供一些幫助，如圖片、地圖、描述性詞匯等，來協(xié)助他們回答。

被調(diào)查者“不愿答”的問答題，有幾種情況，其一是答卷人要花大力氣來提供資料；其二是調(diào)查的某些問題與調(diào)查的背景不太符合（例如普通商品的消費與個人隱私問題放在同一問卷中就不相襯）；其三是調(diào)查的合理目的，被調(diào)查者不愿意提供沒有合理目的的調(diào)查；其四是敏感的問題。

鼓勵被調(diào)查者提供他們不愿提供信息的方法，有如下幾種：

- 1將敏感的問題放在問卷的最后。此時，被調(diào)查者的戒備心理已大大減弱，愿意提供信息。

- 2給問答題加上一個“序言”，說明有關(guān)問題（尤其是敏感問題）的背景和共性——克服被調(diào)查者擔(dān)心自己行為不符合社會規(guī)范的心理。

- 3利用“第三者”技術(shù)來提問答題，即從旁人的角度涉入問題。

決定結(jié)構(gòu)

一般來說，調(diào)查問卷的問題有兩種類型：封閉性問題和開放性的問題。

如何設(shè)計問卷調(diào)查

開放性問題，又稱為無結(jié)構(gòu)的問答題，被調(diào)查者用他們自己的語言自由回答，不具體提供選擇答案的問題。例如：

“您為什么喜歡耐克的電視廣告？”

“您對我國目前的國有企業(yè)體制改革有何看法？”

開放性問題可以讓被調(diào)查者充分地表達自己的看法和理由，并且比較深入，有時還可獲得研究者始料未及的答案。它的缺點有：搜集到的資料中無用信息較多，難以統(tǒng)計分析，面訪時調(diào)查員的記錄直接影響到調(diào)查結(jié)果，并且由于回答費事，可能遭到拒答。

因此，開放性問題在探索性調(diào)研中是很有幫助的，但在大規(guī)模的抽樣調(diào)查中，它就弊大于利了。

封閉性問答題，又稱有結(jié)構(gòu)的問答題，它規(guī)定了一組可供選擇的答案和固定的回答格式。例如：

您選擇購買住房時考慮的主要因素是什么？

（A） 價格

（B） 面積

（C） 交通情況

（D） 周邊環(huán)境

（E） 設(shè)計

（F） 施工質(zhì)量

（G） 其他_______________（請注明）

封閉性問題的優(yōu)點包括以下幾個方面：

- 1 答案是標(biāo)準(zhǔn)化的，對答案進行編碼和分析都比較容易；

- 2 回答者易于作答，有利于提高問卷的回收率；

- 3 問題的含義比較清楚。因為所提供的答案有助于理解題意，這樣就可以避免回答者由于不理解題意而拒絕回答。

封閉性問題也存在一些缺點：

- 1 回答者對題目不正確理解的，難以覺察出來；

- 2 可能產(chǎn)生“順序偏差”或“位置偏差”，即被調(diào)查者選擇答案可能與該答案的排列位置有關(guān)。研究表明，對陳述性答案被調(diào)查者趨向于選第一個或最后一個答案，特別是第一個答案。而對一組數(shù)字（數(shù)量或價格則趨向于取中間位置的。為了減少順序偏差，可以準(zhǔn)備幾種形式的問卷，每種形式的問卷答案排列的順序都不同。

其它

決定問題的措詞

安排問題的順序

確定格式和排版

擬定問卷的初稿和預(yù)調(diào)查

制成正式問卷

回答形式

開放式

又稱無結(jié)構(gòu)的問答題。在采用開放式問題時，應(yīng)答者可以用自己的語言自由地發(fā)表意見，在問卷上沒有已擬定的答案。

例如：您抽香煙多久了？您喜歡看哪一類的電視節(jié)目？您認(rèn)為加入WTO對我國政府管理體制有何影響？

顯然，應(yīng)答者可以自由回答以上的問題，并不需要按照問卷上已擬定的答案加以選擇，因此應(yīng)答者可以充分地表達自己的看法和理由，并且比較深入有時還可獲得研究者始料未及的答案。通常而言，問卷上的第一個問題采用自由式問題，讓應(yīng)答者有機會盡量發(fā)表意見，這樣可制造有利的調(diào)查氣氛，縮短調(diào)查者與應(yīng)答者之間的距離。

然而，開放式問題亦有其缺點。例如調(diào)查者的偏見，因記錄應(yīng)答者答案是由調(diào)查者執(zhí)筆，極可能失真，或并非應(yīng)答者原來的意思。如果調(diào)查者按照他自己的理解來記錄，就有出現(xiàn)偏見的可能。但這些不足可運用錄音機來彌補。開放式問題的第二個主要缺點是資料整理與分析的困難。由于各種應(yīng)答者的答案可能不同，所用字眼各異，因此在答案分類時難免出現(xiàn)困難，整個過程相當(dāng)耗費時間，而且免不了夾雜整理者個人的偏見。因此，開放性問題在探索性調(diào)研中是很有幫助的，但在大規(guī)模的抽樣調(diào)查中，它就弊大于利了。

封閉式

又稱有結(jié)構(gòu)的問答題。封閉式問題與開放式問題相反，它規(guī)定了一組可供選擇的答案和固定的回答格式。

例如：你購買雕牌洗衣粉的主要原因是（選擇最主要兩種）：

- 1．洗衣較潔白

- 2．售價較廉

- 3．任何商店都有出售

- 4．不傷手

- 5．價格與已有的牌子相同，但份量較多

- 6．朋友介紹

封閉式問題的優(yōu)點包括以下幾個方面：

- 1．答案是標(biāo)準(zhǔn)化的，對答案進行編碼和分析都比較容易；

- 2．回答者易于作答，有利于提高問卷的回收率；

- 3．問題的含義比較清楚。因為所提供的答案有助于理解題意，這樣就可以避免回答者由于不理解題意而拒絕回答。

封閉式問題也存在一些缺點：

- 1．回答者對題目不正確理解的，難以覺察出來；

- 2．可能產(chǎn)生“順序偏差”或“位置偏差”，即被調(diào)查者選擇答案可能與該答案的排列位置有關(guān)。研究表明，對陳述性答案被調(diào)查者趨向于選第一個或最后一個答案，特別是第一個答案。而對一組數(shù)字（數(shù)量或價格）則趨向于取中間位置的。為了減少順序偏差，可以準(zhǔn)備幾種形式的問卷，每種形式的問卷答案排列的順序都不同。

量表應(yīng)答式

則是以量表形式設(shè)置的問題

問卷類型

問卷的類型，可以從不同角度進行劃分。如按問題答案劃分，可以分為結(jié)構(gòu)式、半結(jié)構(gòu)式、開放式3種；如按調(diào)查方式劃分，可以分為訪問問卷和自填問卷；如按問卷用途分，則分為甄別問卷、調(diào)查問卷和回訪問卷等。

一、按問題答案劃分。

問卷可分為結(jié)構(gòu)式、開放式、半結(jié)構(gòu)式3種基本類型。

1．結(jié)構(gòu)式

通常也稱為封閉式或閉口式。這種問卷的答案是研究者在問卷上早已確定的，由回卷者認(rèn)真選擇一個回答劃上圈或打上勾就可以了。

2．開放式

也稱之為開口式。這種句卷不設(shè)置固定的答案，讓回卷者自由發(fā)揮。

3．半結(jié)構(gòu)式

這種問卷介乎于結(jié)構(gòu)式和開放式兩者之間，問題的答案既有固定的、標(biāo)準(zhǔn)的，也有讓回卷者自由發(fā)揮的，吸取了兩者的長處。這類問卷在實際調(diào)查中運用還是比較廣泛的。

二、按調(diào)查方式分

按調(diào)查方式分，問卷可分為：自填問卷和訪問問卷。自填問卷是由被訪者自己填答的問卷。訪問問卷是訪問員通過來訪被采訪音．由訪問員填答的問卷。自填式問卷由于發(fā)送的方式不同而又分為發(fā)送問卷和郵寄問卷兩類。發(fā)送問卷是由調(diào)查員直接將問卷送到被訪問音手中，并由調(diào)查員直接回收的調(diào)查形式。而郵寄問卷是由調(diào)查單位直接郵寄結(jié)被訪者，被訪者自己填答后，再郵寄回調(diào)查單位的調(diào)查形式。

這幾種調(diào)查形式的特點是：訪問問卷的回收率最高，填答的結(jié)果也最可靠，但是成本高，費時長，這種間卷的回收率一般要求在90%以上；寄間卷，回收串低，調(diào)查過程不能進行控制，因此可信性與有效性都較低。而且由于回收率低．會導(dǎo)致樣本出現(xiàn)偏差，影響樣本對總體的報斷。一般來講，郵寄問卷的回收率在50%左右就可以了；發(fā)送式自填問卷的優(yōu)缺點介于上述兩者之間，回收率要求在67%以上。

三、按問卷用途分

技問卷用途來分，一般來講，問卷調(diào)查，尤其是市場調(diào)查的問卷調(diào)查，都包括3種類型的問卷，即甄別問卷、調(diào)查問卷和回訪問卷 - 復(fù)核問卷。

1．甄別問卷

甄別問卷是為了保證調(diào)查的被訪者確實是調(diào)查產(chǎn)品的目標(biāo)消費因而設(shè)計的一組問題。它一般包括對個體自然狀態(tài)變量的排除、對產(chǎn)品適用性的排除、對產(chǎn)品使用頻率的排除、對產(chǎn)品評價有特殊影響狀態(tài)的排除和對調(diào)查拒絕的排除5個方面。

- 1對個體自然狀態(tài)的排除。對個體自然狀態(tài)的排除主要是為了甄別被訪吝的自然狀態(tài)是否符合產(chǎn)品的目標(biāo)市場。主要的自然狀態(tài)變量包括年齡、性別、文化程度、收入等。我們用一個高檔化妝品酌市場調(diào)查的甄別同卷為例來說明對個體自然狀態(tài)不適用的排除。

●對年齡的甄別。用于中國人使用化妝品具有明顯的年齡傾向，要排除年少的人和年老的人，所以年齡的甄別問題設(shè)計為：

您的年齡：

18歲以下 中止訪問

l 8—45歲 繼續(xù)

45歲以上 中止訪問

●對性別甄別。假設(shè)此產(chǎn)品為女性所專用甄別問題的設(shè)計為：

您的性別：

男 中止訪問

女 繼續(xù)

●對收入的甄別。在中國，收入影響女性購買化妝品的因素有兩個，即個人收入和家庭總收入。因此，對收入的甄別問題酌設(shè)計就包括兩個方面，方式為：

您的個人月收入 - 包括工資、獎金、第二職業(yè)收入等為：

1500元及以上 繼續(xù)

1500元以下 中止訪問

您的家庭月總收入為：

3000元及以上 繼續(xù)

3000元以下 中止訪問

- 2對產(chǎn)品適用性的排除。假設(shè)這種化妝品只適用于油性和混合性皮膚，那么其對產(chǎn)品運用性的甄別問題的設(shè)計為：

●您的皮膚是：

油性 繼續(xù)

混合性 繼續(xù)

中性 中止訪問

- 3對產(chǎn)品使用頻率酌排除。很明顯，率過低，就不可能成為調(diào)查產(chǎn)品的目標(biāo)消登率的甄別問題的設(shè)計為：

●您平時多長時間使用一次化妝品：

幾乎不用 中止訪問

每月一次以下 中止訪問

每月一次或以上 繼續(xù)

- 4對產(chǎn)品評價有特殊影響狀態(tài)的排除。這種排除主要是為了使職業(yè)習(xí)慣可能對調(diào)查結(jié)果的影響排除掉。它一般有固定的設(shè)計格式，人們對產(chǎn)品評價有特殊影響狀態(tài)9t甄別問題的設(shè)計為：

●您和您的家人是否有在以下單位工作的：

市場調(diào)查公司或廣告公司 中止訪問

社情民意調(diào)查機構(gòu)、咨詢公司 中止訪問

電臺、電視臺、報社、雜志杜 中止訪問

化妝品生產(chǎn)或經(jīng)銷單位 中止訪問

以上都沒有 繼續(xù)

●在過去6個月里，您是否接受過節(jié)場調(diào)查公司的訪問：

是 中止訪問

否 繼續(xù)

- 5對調(diào)查拒絕的排除。對拒絕調(diào)查的甄別問題的設(shè)計為：

●您是否愿意幫助我完成這次訪問：

是 繼續(xù)

否 謝謝被訪者，中止訪問

2．調(diào)查問卷

調(diào)查問卷是問卷調(diào)查最基本的方面，也是研究的主體形式。任何調(diào)查，可以沒有甄別問卷，也可以沒有復(fù)核問卷，但是必須有調(diào)查問卷，它是分析的基礎(chǔ)。

3．回訪問卷

回訪問卷，又稱復(fù)核問卷，是指為了檢查調(diào)查員是否按照訪問要求進行調(diào)查而設(shè)計的一種監(jiān)督形式間卷。它是由卷首語、甄別問卷的所有問題和調(diào)查問卷中6t一些關(guān)鍵性問題所組成。具體實例見甄別問卷。

結(jié)構(gòu)內(nèi)容

問卷表的一般結(jié)構(gòu)有標(biāo)題、說明、主體、編碼號、致謝語和實驗記錄等6項

（1）標(biāo)題

每份問卷都有一個研究主題。研究者應(yīng)開宗明義定個題目，反映這個研究主題，使人一目了然，增強填答者的興趣和責(zé)任感，例如，“廠級干部推薦表”，這個問卷的標(biāo)題，把該廠人事部門的調(diào)內(nèi)容和范圍反出來了。又如，“中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r及趨勢調(diào)查”這個標(biāo)題，把調(diào)查對象和調(diào)查中心內(nèi)容和盤托出，十分鮮明。我們在這里提這個常識性問題并不是多此一舉，在實際工作中，有的同志不注意問卷的標(biāo)題，要么沒有標(biāo)題，要么列一個放之四海而通用的標(biāo)題。

（2）說明

問卷前面應(yīng)有一個說明。這個說明可以是一封告調(diào)查對象的信，也可以是指導(dǎo)語，說明這個調(diào)查的目的意義，填答問卷的要求和注意事項，下面同時填上調(diào)查單位名稱和年月日。問卷的說明是：

問卷開頭主要包括引言和注釋，是對問卷的情況說明。

引言應(yīng)包括調(diào)查的目的、意義、主要內(nèi)容、調(diào)查的組織單位、調(diào)查結(jié)果的使用者、保密措施等。其目的在于引起受訪者對填答問卷的重視和興趣，使其對調(diào)查給予積極支持和合作。

引言一般放在問卷的開頭，篇幅宜小不宜大。訪問式問卷的開頭一般非常簡短；自填式問卷的開頭可以長一些，但一般以不超過兩、三百字為佳。

（3）主體

這是研究主題的具體化，是問卷的核心部分。問題和答案是問卷的主體。從形式上看，問題可分為開放式和封閉式兩種。從內(nèi)容上看，可以分為事實性問題、意見性問題、斷定性問題、假設(shè)性問題和敏感性問題等。（詳見下面的六問卷設(shè)計技巧）

（4）編碼號

并不是所有問卷都需要的項目。在規(guī)模較大又需要運用電子計算機統(tǒng)計分析的調(diào)查，要求所有的資料數(shù)量化，與此相適應(yīng)的問卷就要增加一項編碼號內(nèi)容。也就是在間卷主題內(nèi)容的右邊留一統(tǒng)一的空白順序編上1，2，3……的號碼 - 中間用一條豎線分開，用以填寫答案的代碼。整個問卷有多少種答案，就要有多少個編碼號。如果一個問題有一個答案，就占用一個編碼號，如果一個問題有3種答案，則需要占用3個編碼號。答案的代碼由研究考核對后填寫在編碼號右邊的橫線上。

（5）致謝語

為了表示對調(diào)查對象真誠合作的謝意，研究者應(yīng)當(dāng)在問卷的的末端寫上感謝的話，如果前面的說明已經(jīng)有表示感謝的話語，那末端可不用

（6）實驗記錄

其作用是用以記錄調(diào)查完成的情況和需要復(fù)查，校訂的問題，格式和要求都比較靈活，調(diào)查訪問員和校查著均在上面簽寫姓名和日期

以上問卷的基本項目，是要求比較完整的問卷所應(yīng)有的結(jié)構(gòu)內(nèi)容，但通常使用的如征詢意見及一般調(diào)查問卷可以簡單些，有一個標(biāo)題，主題內(nèi)容和致謝語及調(diào)查研究單位就行了。

設(shè)計技巧

事實性問題

事實性問題主要是要求應(yīng)答者回答一些有關(guān)事實的問題。例如：你通常什么時候看電視？

事實性問題的主要目的在于求取事實資料，因此問題中的字眼定義必須清楚，讓應(yīng)答者了解后能正確回答。

市場調(diào)查中，許多問題均屬“事實性問題”，例如應(yīng)答者個人的資料：職業(yè)、收入、家庭狀況、居住環(huán)境、教育程度等。這些問題又稱為“分類性問題”，因為可根據(jù)所獲得的資料而將應(yīng)答者分類。在問卷之中，通常將事實性問題放在后邊，以免應(yīng)答者在回答有關(guān)個人的問題時有所顧忌，因而影響以后的答案。如果抽樣方法是采用配額抽樣，則分類性問題應(yīng)置于問卷之首，否則不知道應(yīng)答者是否符合樣本所規(guī)定的條件。

意見性問題

在問卷中，往往會詢問應(yīng)答者一些有關(guān)意見或態(tài)度的問題。

例如：你是否喜歡××頻道的電視節(jié)目？

意見性問題事實上即態(tài)度調(diào)查問題。應(yīng)答者是否愿意表達他真正的態(tài)度，固然要考慮，而態(tài)度強度亦有不同，如何從答案中衡量其強弱，顯然也是一個需要克服的問題。通常而言，應(yīng)答者會受到問題所用字眼和問題次序的影響，即不同反應(yīng)，因而答案也有所不同。對于事實性問題，可將答案與已知資料加以比較。但在意見性問題方面則較難作比較工作，因應(yīng)答者對同樣問題所作的反應(yīng)各不相同。因此意見性問題的設(shè)計遠較事實性問題困難。這種問題通常有兩種處理方法：其一是對意見性問題的答案只用百分比表示，例如有的應(yīng)答者同意某一看法等等。另一方法則旨在衡量應(yīng)答者的態(tài)度，故可將答案化成分?jǐn)?shù)。

困窘性問題

困窘性問題是指應(yīng)答者不愿在調(diào)查員面前作答的某些問題，比如關(guān)于私人的問題，或不為一般社會道德所接納的行為、態(tài)度，或?qū)儆械K聲譽的問題。例如：平均說來，每個月你打幾次麻將？如果你的汽車是分期購買的，一共分多少期？你是否向銀行抵押借款購股票？除了你工作收入外，尚有其他收入嗎？

如果一定要想獲得困窘性問題的答案，又避免應(yīng)答作不真實回答，可采用以下方法：

- 1間接問題法。不直接詢問應(yīng)答者對某事項的觀點，而改問他認(rèn)為其他該事項的看法如何。

例如：用間接問題旨在套取應(yīng)答者回答認(rèn)為是旁人的觀點。所以在他回答后，應(yīng)立即再加上問題：“你同他們的看法是否一樣？”

- 2卡片整理法。將困窘性問題的答案分為“是”與“否”兩類，調(diào)查員可暫時走開，讓應(yīng)答者自己取卡片投入箱中，以減低困窘氣氛。應(yīng)答者在無調(diào)查員看見的情況下，選取正確答案的可能性會提高不少。

- 3隨機反應(yīng)法。根據(jù)隨機反應(yīng)法，可估計出回答困窘問題的人數(shù)。

- 4斷定性問題。有些問題是先假定應(yīng)答者已有該種態(tài)度或行為。

例如：你每天抽多少支香煙？ 事實上該應(yīng)答者極可能根本不抽煙，這種問題則為斷定性問題。正確處理這種問題的方法是在斷定性問題之前加一條“過濾”問題。

例如：你抽煙嗎？

如果應(yīng)答者回答“是”，用斷定問題繼續(xù)問下去才有意義，否則在過濾問題后就應(yīng)停止。

- 5假設(shè)性問題。有許多問題是先假定一種情況，然后詢問應(yīng)答者在該種情況下，他會采取什么行動。

例如：如果××晚報漲價至2元，你是否將改看另一種未漲價的晚報？

如果××牌洗衣粉跌價1元，你是否愿意用它？

你是否愿意加薪？

你是否贊成公共汽車公司改善服務(wù)？

以上皆屬假設(shè)性問題，應(yīng)答者對這種問題多數(shù)會答“是”。這種探測應(yīng)答者未來行為的問題，應(yīng)答者的答案事實上沒有多大意義，因為多數(shù)人都愿意嘗試一種新東西，或獲得一些新經(jīng)驗。

評價標(biāo)準(zhǔn)

要設(shè)計一份好的問卷，必須考慮這樣幾個問題：它是否能提供必要的管理決策信息？是否考慮到應(yīng)答著的情況？是否滿足編輯、編碼、數(shù)據(jù)處的要求。

1. 問卷能否提供決策的信息

任何問卷的主要作用就是提供管理決策所需的信息，任何不能提供管理或決策重要信息的問卷都應(yīng)被放棄或修改，這就意味著將要利用數(shù)據(jù)的經(jīng)理們對問卷表示滿意就意味著“這種工具將提供我們進行決策所需的數(shù)據(jù)?！比绻芾硪魧柧聿粷M意，那么，市場研究人員將繼續(xù)修改問卷。

2.考慮到應(yīng)答者

一份問卷應(yīng)該簡潔、有趣、具有邏輯性并且方式明確。盡管一份問卷可能是在辦公室或會議室里制作出來的，但它要在各種情景和環(huán)境條件下實施；因忙于家務(wù)或其他事先有所安誹的受訪者會終結(jié)毫無意義的訪談；有些訪談是在受訪者渴望回到電視機前進行的；另外一些訪問是和一個忙于購物的購買者進行的；還有一些訪問是在受訪者的孩子纏住他們的時候進行的，僅時間的漫長就將使訪問變得枯燥無味。

設(shè)計問卷的研究者不僅要考慮主題和受訪者的類型，還要考慮訪問的環(huán)境和問卷的長度。近期的一項研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)受訪者對調(diào)查題目不感興趣或不重視時，問卷長度就不重要了。換問話說，無論問卷是長是短．人們都不會參與調(diào)研。同時，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費者對題目感興趣或當(dāng)他們感到問題回答不會太困難時，他們會回答一些較長的問卷。

問卷設(shè)計的另一個要求是使問卷適合于應(yīng)答音。一份問卷應(yīng)該針對預(yù)期應(yīng)答者明確地設(shè)計，盡管父母是典型的冷凍谷類食品的購買者*但兒童經(jīng)常直接或間接地影響對品牌的選擇。這樣，對兒童進行品嘗測試的問卷應(yīng)當(dāng)用兒童的語言表述。另一方面，對成人購買的問卷應(yīng)當(dāng)使用成人的語言。

問卷設(shè)計最重要的任務(wù)之一是使問題適合潛在的應(yīng)答音。問卷設(shè)計者必須避免使用營銷專業(yè)術(shù)語和可能被應(yīng)答者誤解的術(shù)語。實際上，只要沒有侮辱或貶低之意，最好是運用簡單的日常用語。

3. 編輯和數(shù)據(jù)處理的需要

一旦信息收集完畢，就要進行編輯。編輯是指檢查問卷以確保按跳間形式進行，需要填寫的問題已經(jīng)填好?！疤鴨枴笔翘釂栴}的順序，表6—3顯示了受訪吝對問題4a的回答是不是，對其進行的一個從4a直接跳到5a的跳間，所有“開放式問題”經(jīng)由逐字記錄，通過從完成的間卷中進行后編碼，確定所給的答案：

4 . 問卷服務(wù)于許多管理者

簡而言之，一份問卷必須具有以下功能：首先，它必須完成所有的調(diào)研目標(biāo)，以滿足經(jīng)理的信息需要；其次，它必須以可以理解的語言和適當(dāng)?shù)闹橇λ脚c應(yīng)答者溝通，并獲得應(yīng)答者的合作；第三，對訪問員來講，它必須易于管理，方便地記錄下應(yīng)答者的回答；同時，它還必須有利于方便快捷地編輯和檢查完成的間卷，并容易進行編碼和數(shù)據(jù)輸入；最后，問卷必須可轉(zhuǎn)換為能回答經(jīng)理起初問題的有效信息。

調(diào)查方法

問卷設(shè)計好以后，一般采用訪問、郵寄、發(fā)放等方法進行調(diào)查。

訪問

由訪問員根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答采填寫間卷的方式。

其優(yōu)點是：

- 1富有彈性。所謂彈性是指訪問員對受訪問音的回答有疑問或沒有掐清受訪者的意見時，可以當(dāng)即追問下去．及時解決這些問題。

- 2回卷率高。假如采用郵寄，人家可以不理，幾乎不去填問卷，也可不給你寄回來，回卷率比較低。進行訪問調(diào)查，受訪者不好當(dāng)面推辭，可以提高回卷率。

- 3可以比較精確地了解受訪者的真實態(tài)度，可以觀察非語言上的行為，例如，受訪者說家里很窮，不能買這個，不能買那個，而你去一看，客廳里邦擺滿了東西，那就可以問他：你說很窮，那可不可以告訴我家里的設(shè)備是從哪里來的，是人家送的嗎？還是花錢買的？

- 4可以控制空間環(huán)境，可以不讓別人干涉訪問。在中國的家庭里訪問，全家人可以全圍過來看你做什么，你一言我一語地插話；這樣，作為何場研究那就產(chǎn)生矛盾了，因為你弄不清究竟是誰的意見。

- 5能使回卷音進守問題的按序問答．在訪問時，一定要按照問題的次序提問，從第1頁的第一題開始按著次序逐頁往下，不能跳。

- 6資料完整性高。問題很完整，而且訪問時間清楚，在什么時間、地點、與受訪者直接談話，用了多少時間相當(dāng)明確，而且可以調(diào)查一些比較復(fù)雜的問題。

但訪問調(diào)查也有缺點：

- 1代價昂貴。就經(jīng)濟方面說，問卷、研究員的薪水、車旅費、電話費、印刷費等花費人力物力較大。

- 2訪問時間長。訪問員發(fā)完—張問卷本身需花1小時或更多一點。

還有一個時間長的原因是找人難找，有時找一個人要找許多次才能找到，即使找到了也有不能馬上回答你的問題的情況時有發(fā)生。

- 3有時。訪問者和被訪問者都會產(chǎn)生偏見，因為你的訪問是一種二個人之間的交互行為。受訪者要判斷訪問害的身份．提出的問題的價值如何。訪問者也要判斷這個人的意見到底怎樣，二人在—起時會產(chǎn)生一些偏見，會影響到訪問購效果。

- 4保密性低。訪問調(diào)查者知道這份卷子的苔案者是誰、是什么樣子、做什么工作的。訪問者即使同他人說明這些意見不會告訴別人．但對被訪者來說，至少有一個人知道了他說了些什么。如用郵寄，經(jīng)常不寫姓名、只寫編號，誰寄回來的你也不知道

- 5對十分布范圍廣的樣本不易進行訪問。樣本分布廣了，你要進行調(diào)查會有許多困難，比如，你要進行一項全國性的調(diào)查，取5000個樣本，他們分散在全國各個省市．你要花多少時間才能找到被訪者。用郵寄、電話訪問就比較容易解決這個問題。

郵寄

郵寄與訪問調(diào)查比較省時，省錢，回答者可以在他方便的時候做你的答案，研究的區(qū)域性大一點。方便調(diào)查較遠的受訪者。但郵寄也有缺點，缺乏彈性，無法追問你不清楚的問題，而且回卷率比較低。那么，怎樣提高回卷率呢?有很多因素。

- 1誰是郵寄的主持人，就是說誰來作研究會影響到他的回卷的效率。

- 2問卷的形式與顏色。也就是說鉛印的還是油印的。發(fā)現(xiàn)鉛印的影響要比油印的效果要好些。顏色不同，有什么區(qū)別呢?經(jīng)過研究沒有什么大的區(qū)別，無論用黃、紅沒有多大影響，僅用中性的顏色效果顯得更好一些。

[3問卷的長度：問卷最好不要太長，按常規(guī)不超過7頁，因為7頁差不多構(gòu)建80個問題，但人家答起來要花較長的時間。

- 4問卷的封面和信。封面和信印出來，需告訴許多的人，可以來用誠實的個人化的稱呼．稱他為親愛的朋友，親愛的同志，效果可能會好些。信的最后要加上請你必須在哪一天以前寄回來的手書，可以增加回卷率。

- 5你應(yīng)格回郵購地址、信封郵票、都寄給受訪音，否則他要是沒有錢．沒有時間去買信封郵票，也會影響習(xí)卷率。信封、郵票、地址都準(zhǔn)備好了．他可以隨時請郵遞員送去。

- 6考慮到回卷的誘因。利用學(xué)生做研究的時候，最好的一個辦法是要人家發(fā)慈悲，說成是窮學(xué)生沒有錢，浪費你的時間，請發(fā)慈悲，不然我的作文就完不成了，這樣也會有效果。但對職業(yè)機構(gòu)是另一同事，不能說這些，你說這些人家不會理你：那你就要用正常的心理請求對方的臺作，說明對方的意見對你的研究的重要性：在美國商于這種人常用物質(zhì)的辦法讓他云配合。不要精神k的報酬，

- 7選擇日期、星期方面的問題。一般情況下．你如果選擇在大學(xué)招生前，大部分都不會急寄回卷，因為他本人很忙，父母也不贊成。

過節(jié)度假的時候，你不要打擾人家，一般都不在家。星期天，人家要休息，也不會要急答。星期一人家玩累了也不會回答。二、三、四、3天稍好一些；最冷的冬天。最熱的夏天，人家也不會回答，因此郵寄時應(yīng)該考慮到這一問題。

〔8追蹤研究與名蹤法。問卷寄出一段時間后，應(yīng)該寫個信去追問，過幾天再打電話催問一下，這樣可以提高回卷率：有人在研究時最多的連續(xù)追蹤了五六次：追蹤多少次沒有一個常數(shù)，根據(jù)具體情況而定。有的人也可補充再復(fù)一份，以引起對方重視。

發(fā)放

依靠組織系統(tǒng)逐級發(fā)放問卷的方法*發(fā)放方式一般出各級負(fù)責(zé)人講明調(diào)查日的、要求，交行發(fā)表步驟、方法，大多數(shù)單位能積極合作、組織得好，問答率高。但也有合作不好的單位，有時不向下發(fā)放，會耽誤整個調(diào)查研究的工作，應(yīng)引起研究者的注意。

現(xiàn)代的問卷調(diào)查方式已開始向電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查等方問發(fā)展，網(wǎng)上調(diào)查采用在線自助調(diào)研軟件，天會調(diào)研寶。

措辭語言

無論哪種問卷，問題的措辭與語言十分重要。語言與措辭要求簡潔、易懂、不會誤解，在語言各個方面都有要求

- 1多用普通用語、語法，對專門術(shù)語必須加以解釋。

- 2要避免一句話中使用兩個以上的同類概念或雙重否定語。

- 3要防止誘導(dǎo)性、暗示性的問題．以免影響回卷者的思考。

- 4問及敏感性的問題時要講究技巧。

- 5行文要淺顯易讀，要考慮到回卷者的知識水準(zhǔn)及文化程度，不要超過回卷者的領(lǐng)悟能力。

〔6可運用方言，訪問時更是如此。

在國外出版的一些市場營銷管理、營銷調(diào)研的相關(guān)書籍中，在MBA的有關(guān)教材中部用大量篇幅來論述這一問題。有的教材則把問題措辭的要求歸納為5個“應(yīng)該”。

- 1問題應(yīng)該針對單一論題。

調(diào)研吝必須立足于特定的論題，如“您通常幾點上班?”是一個不明確的問題。這到底是指你何時離家還是在辦公地點何時正式開始工作?問題應(yīng)改為“通常情況下您是幾點離家去上班?”

- 2問題應(yīng)該簡短。

無論采取何種收集模式，不必要的和多余的單詞應(yīng)該被剔除。這一要求在設(shè)計口頭提同時尤其重要 - 如通過電話進行調(diào)礦。以下就是一個復(fù)雜的問題，“假設(shè)你注意到你冰箱中的自動制冰功能并不像你剛把冰箱買回來時的制冰效果那樣好，于是打算去修理一下，遇到這些情況，你腦子里會有一些什么顧慮?”簡短的問題應(yīng)該是“若你的制冰機運轉(zhuǎn)不正常，你會怎樣解決?”

- 3問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有的應(yīng)答者。

所有的應(yīng)答者應(yīng)對問題理解一致。例如，對問題“你有幾個孩子?”可以有各種各樣的解釋方式。有的應(yīng)答者認(rèn)為僅僅是居住家里的孩子，然而，另一個可能會把上次結(jié)婚所生的孩子也包括進去。這個問題應(yīng)改為：“你有幾個18歲以下并居住在家里的孩子?”

- 4問題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯。

核心詞匯就是應(yīng)答者每天與其他人進行交流的日常語言詞匯，但其中并不包括侄語和行語，比如：“你認(rèn)為商店提供的額外獎金是吸引你去的原因嗎？”這一問題的前提應(yīng)是對應(yīng)管音知道什么是額外獎金并能把它和商店的吸引力聯(lián)系起來。所以，問題可以改為：“贈送一個免費禮品是你上次去鄉(xiāng)村服裝店的原因嗎？”

- 5若可能，問題應(yīng)該使用簡單句。

簡單句之所以受到歡迎是因為它只有單一的主語和謂語。然而復(fù)合句和復(fù)雜句卻可能有多個主語、謂語、賓語和狀語等。句子越復(fù)雜，應(yīng)答者出錯的潛在可能性就大。例如，“如果你正在尋找一輛讓管家使用的、主要用來接送孩子們?nèi)W(xué)校、禱告和去朋友家的車，你和你的妻子會如何評價你們試用的一輛車的安全性？”若回答“是”，接著問“你們對安全性的要求是：很低、一般、很高還是非常高。

注意事項

1. 問卷的開場白

問卷的開場白，必須慎重對待，要以親切的口吻詢問，措詞應(yīng)精心切磋，做到言簡意明，親切誠懇，使被查者自愿與之合作，認(rèn)真填好問卷。

2. 問題的字眼（語言）

由于不同的字眼會對被調(diào)查者產(chǎn)生不同的影響，因此往往看起來差不多的相同的問題，會因所用字眼不同，而使應(yīng)答者作不同的反應(yīng)，作出不同的回答。故問題所用的字眼必須小心，以免影響答案的準(zhǔn)確性。一般來說，在設(shè)計問題時應(yīng)留意以下幾個原則：

- 1避免一般性問題。如果問題的本來目的是在求取某種特定資料，但由于問題過于一般化，使應(yīng)答者所提供的答案資料無多大意義。

例如：某酒店想了解旅客對該酒店房租與服務(wù)是否滿意，因而作以下詢問：

你對本酒店是否感到滿意？

這樣的問題，顯然有欠具體。由于所需資料牽涉到房租與服務(wù)兩個問題，故應(yīng)分別詢問，以免混亂，如：

你對本酒店的房租是否滿意？

你對本酒店的服務(wù)是否滿意？

- 2問卷的語言要口語化，符合人們交談的習(xí)慣，避免書面化和文人腔調(diào)。

3. 問題的選擇及順序

通常問卷的頭幾個問題可采用開放式問題，旨在使應(yīng)答者多多講話，多發(fā)表意見，使應(yīng)答者感到十分自在，不受拘束，能充分發(fā)揮自己的見解。當(dāng)應(yīng)答者話題多，其與調(diào)查者之間的陌生

距離自然縮短。不過要留意，最初安排的開放式問題必須較易回答，不可具有高敏感性如困窘性問題。否則一開始就被拒絕回答的話，以后的問題就難繼續(xù)了。因此問題應(yīng)是容易回答且具有趣味性，旨在提高應(yīng)答者的興趣。核心問題往往置于問卷中間部分，分類性問題如收入、職業(yè)、年齡通常置于問卷之末。

問卷中問題的順序一般按下列規(guī)則排列：

- 1容易回答的問題放前面，較難回答的問題放稍后，困窘性問題放后面，個人資料的事實性問題放卷尾。

- 2封閉式問題放前面，自由式問題放后面。由于自由式問題往往需要時間來考慮答案和語言的組織，放在前面會引起應(yīng)答者的厭煩情緒。

- 3要注意問題的邏輯順序，按時間順序、類別順序等合理排列。