促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告宣傳 - Advertising、銷售促進(jìn) - Sales Promotion、公共關(guān)系 - Public relation與人員推銷 - Personal selling等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。促銷組合較大程度上受公司選擇"推動(dòng)"或"拉引"策略的影響。人員溝通渠道向目標(biāo)購(gòu)買者當(dāng)面推薦，能得到反饋，可利用良好的“口碑”來(lái)擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。市場(chǎng)特點(diǎn)受每一地區(qū)的文化、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境等的影響，促銷工具在不同類型的市場(chǎng)上所起作用是不同的，所以我們應(yīng)該綜合考慮市場(chǎng)和促銷工具的特點(diǎn)，選擇合適的促銷工具，使他們相匹配，以達(dá)到最佳促銷效果。

方式

人員推銷 - PersonalSelling

指企業(yè)派出推銷人員或委托推銷人員，直接與 消費(fèi)者接觸，向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣，促進(jìn)銷售的溝通活動(dòng)。

廣告促銷 - Advertising

指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定數(shù)額的費(fèi)用，通過(guò)不同的媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的傳播活動(dòng)。

營(yíng)業(yè)推廣 - Salespromotion

指企業(yè)為刺激消費(fèi)者購(gòu)買，由一系列具有短期誘導(dǎo)性的營(yíng)業(yè)方法組成的溝通活動(dòng)。

公關(guān)促銷 - Publicrelation

指企業(yè)通過(guò)開(kāi)展 公共關(guān)系活動(dòng)或通過(guò)第三方在各種傳播媒體上宣傳 企業(yè)形象，促進(jìn)與內(nèi)部員工、外部公眾良好關(guān)系的溝通活動(dòng)。

決策

1、確認(rèn)促銷對(duì)象。通過(guò)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的研究與市場(chǎng)調(diào)研，界定其產(chǎn)品的銷售對(duì)象是現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者還是潛在購(gòu)買者，是消費(fèi)者個(gè)人、家庭還是社會(huì)團(tuán)體。明確了產(chǎn)品的銷售對(duì)象，也就確認(rèn)了促銷的目標(biāo)對(duì)象。

2、確定促銷目標(biāo)。不同時(shí)期和不同的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)開(kāi)展的的促銷活動(dòng)都有著特定的促銷目標(biāo)。短期促銷目標(biāo)，宜采用廣告促銷和營(yíng)業(yè)推廣相結(jié)合的方式。長(zhǎng)期促銷目標(biāo)，公關(guān)促銷具有決定性意義。須注意企業(yè)促銷目標(biāo)的選擇必須服從企業(yè)營(yíng)銷的總體目標(biāo)。

3、促銷信息的設(shè)計(jì)。須重點(diǎn)研究信息內(nèi)容的設(shè)計(jì)。企業(yè)促銷要對(duì)目標(biāo)對(duì)象所要表達(dá)的訴求是什么，并以此刺激其反應(yīng)。訴求一般分為理性訴求、感性訴求和道德訴求三種方式。

4、選擇溝通渠道。傳遞促銷信息的溝通渠道主要有人員溝通渠道與非人員溝通渠道。人員溝通渠道向目標(biāo)購(gòu)買者當(dāng)面推薦，能得到反饋，可利用良好的“口碑”來(lái)擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。非人員溝通渠道主要指大眾媒體溝通。大眾傳播溝通與人員溝通的有機(jī)結(jié)合才能發(fā)揮更好的效果。

5、確定促銷的具體組合。根據(jù)不同的情況，將人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)搭配，使其發(fā)揮整體的促銷效果。應(yīng)考慮的因素有產(chǎn)品的屬性、價(jià)格、壽命周期、目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)、“推”或“拉”策略。

6、確定促銷預(yù)算。企業(yè)應(yīng)從自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和宣傳期內(nèi)受干擾程度大小的狀況決定促銷組合方式。如果企業(yè)促銷費(fèi)用寬裕，則可幾種促銷方式同時(shí)使用；反之，則要考慮選擇耗資較少的促銷方式。

影響因素

公司面臨著把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和宣傳報(bào)道上。影響促銷組合決策的因素主要有：

1.促銷目標(biāo)

促銷目標(biāo)是影響促銷組合決策的首要因素。每種促銷工具–廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和人員推廣–都有各自獨(dú)有的特性和成本。營(yíng)銷人員必須根據(jù)具體的促銷目標(biāo)選擇合適的促銷工具組合。

2.市場(chǎng)特點(diǎn)

除了考慮促銷目標(biāo)外，市場(chǎng)特點(diǎn)也是影響促銷組合決策的重要因素。市場(chǎng)特點(diǎn)受每一地區(qū)的文化、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境等的影響，促銷工具在不同類型的市場(chǎng)上所起作用是不同的，所以我們應(yīng)該綜合考慮市場(chǎng)和促銷工具的特點(diǎn)，選擇合適的促銷工具，使他們相匹配，以達(dá)到最佳促銷效果。

3.產(chǎn)品性質(zhì)

由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，消費(fèi)者及用戶具有不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，因而企業(yè)所采取的促銷組合也會(huì)有所差異。

4.產(chǎn)品生命周期 - Product life cycle

在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工作具有不同效益。在導(dǎo)入期，投入較大的資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高的知名度；促銷活動(dòng)也是有效的。在成長(zhǎng)期，廣告和公共宣傳可以繼續(xù)加強(qiáng)，促銷活動(dòng)可以減少，因?yàn)檫@時(shí)所需的刺激較少。在成熟期，相對(duì)廣告而言，銷售促進(jìn)又逐漸起著重要作用。購(gòu)買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退期，廣告仍保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經(jīng)消退，銷售人員對(duì)這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注，然而銷售促進(jìn)要繼續(xù)加強(qiáng)。

5.促銷費(fèi)用

促銷組合較大程度上受公司選擇"推動(dòng)"或"拉引"策略的影響。推動(dòng)策略要求使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過(guò)銷售渠道推出產(chǎn)品。而拉引策略則要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面投入較多，以建立消費(fèi)者的需求欲望。

6.其他營(yíng)銷因素

影響促銷組合的因素是復(fù)雜的，除上述五種因素外，本公司的營(yíng)銷風(fēng)格，銷售人員素質(zhì)，整體發(fā)展戰(zhàn)略，社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等不同程度地影響著促銷組合的決策。營(yíng)銷人員應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，全面考慮才能制定出有效的促銷組合決策。